愤怒小鸟快被遗忘 芬兰版迪士尼为何失败?

　5 年前，Rovio 还相信自己能靠《愤怒的小鸟》成为下一个迪士尼。

　　如今还有 1 个多月，《愤怒的小鸟》大电影就要上映，但它的游戏早已无人问津，电影成了这家公司的最后一搏。但这是一家游戏起家的公司啊，电影真的可以挽回局面吗？

　　或者我们可以换一个问题，一个当年看起来超级厉害的 IP，为什么没有带来一个超级厉害的生意？哪里做错了？

　　“《愤怒的小鸟》的商业模式、知识产权、以及续集的潜力让 Rovio 拥有了自漫威之后整个娱乐行业中最令人激动的前景。”说出这句话的人叫做 David Maisel。他曾经是漫威娱乐的 CEO，担任过《钢铁侠》等电影的监制，还主导了迪士尼对于漫威的 40 亿美元收购案。2011 年，他加入 Rovio 成为特殊顾问，这是他在入职的时候放出的豪言壮语。

　　然而，五年后的 Rovio 却陷入了财务困境。当地时间 4 月 6 日，在最新的 2015 年财报中，Rovio 报告了连续第三年的营收下降，1.42 亿欧元的收入比起去年下降了 10%，亏损额达到了 1300 万欧元。

　　《愤怒的小鸟》没有像钢铁侠一样风靡全世界，Rovio 的迪士尼梦也破碎了，即使这款游戏曾经头顶着“ 10 天内实现 1000 万次付费下载”、“上架两个半小时内登上 App 榜首”这样耀眼的光环。

　　从某种程度上来说，Rovio 对于《愤怒的小鸟》的重视说明它可能是世界上最早认识到 IP 的重要性的公司。

　　IP 开发的标杆就是迪士尼。它能够从一个形象、或者一个故事出发，继而开发出电影、电视、乐园、衍生品、游戏和各种跨界合作。这个模式本身没有什么错，迪士尼在过去十年中从危机中走出，并且成长为全世界最大的娱乐公司的故事就是一个绝佳的证明。

　　迪士尼的成功看起来如此容易，以至于这个行业中的每一个人似乎都生出了这样一种幻觉——“我可以成为下一个迪士尼”。但这本质上是一种泡沫。

　　就像 Rovio 在过去五年里的发展经历所证明的，如果没有足够深厚的底蕴积累，过分依赖 IP，并借此建立一个商业帝国的想法仍然过于冒失了，即使这个 IP 曾经和《愤怒的小鸟》一样风靡全球。

　　2003 年，Niklas Hed，Jarno Vakevainen 和 Kim Dikert 这三名来自赫尔辛基科技大学的学生成立了 Relude （也就是 Rovio 的前身）。在为像 Namco 和 EA 这样的大型游戏厂商做了许多挺受欢迎的外包游戏以后，Rovio 决定自己开发一款好玩的新游戏。

　　2009 年，在经过八个半月的研发之后，Niklas Hed 把这款游戏拿给自己正在准备圣诞大餐的母亲，带着魔性表情的小鸟自杀式袭击绿皮猪的故事瞬间征服了这位以前从来不玩游戏的女士，以至于她把烤箱里的那只圣诞火鸡彻底遗忘了。

　　我们不知道那一年的圣诞，Niklas Hed 和他的家人有没有吃上一顿大餐，但《愤怒的小鸟》真的火了。2011 年的一份统计显示，每一天全世界玩家花在《愤怒的小鸟》上的时间超过 2 亿分钟。截至 2015 年 7 月，《愤怒的小鸟》和各种衍生游戏的下载量累计超过 30 亿次。愤怒的小鸟和绿皮猪成为了世界上最有辨识度的形象之一。

　　Rovio 也从中获益匪浅。2009 年，Rovio 的市场估值约为 10 亿美元，到 2011 年它的估值已飙升至 90 亿美元。Rovio 的名声在这几年间迅速打响。在芬兰这个仅有 500 多万人口的国家里，Rovio 让人们看到了继诺基亚之后的新希望。

　　不过，Rovio 想做的远远不止是游戏而已。2011 年 7 月，这家被芬兰人寄予厚望的公司改名为“ Rovio Entertainment ”。这个名字展现了 Rovio 的雄心壮志，他们想从一家游戏公司转型为娱乐公司，朝着多元化方向发展，简而言之就是“芬兰的迪士尼”。

　　但 Rovio 手上只有一张牌——《愤怒的小鸟》。相比起迪士尼拥有的几百个著名的角色、形象、以及故事，《愤怒的小鸟》是在太过单薄。然而，这款游戏在短期内获得的巨大成功蒙蔽了 Rovio 的判断力。

　　“我曾经担心《愤怒的小鸟》只是一个短暂的热潮，但我现在不再担心了。《愤怒的小鸟》实在是太成功了，很难想象它会就这样消失。”在 2011 年福布斯的一篇报道中 Niklas Heds 说到。

　　一开始一切似乎都很顺利。此前在漫威取得巨大成功的 David Maisel 的加盟看上去也让《愤怒的小鸟》大电影有着成为《钢铁侠》的潜质。

　　随后，《愤怒的小鸟》主题公园也开业了。距离游戏大热仅一年左右的时间，首个主题公园就于 2011 年冬季在芬兰坦佩雷市（ Tampere ）的 Särkänniemi 游乐园内开始动工修建了。仅仅过了半年左右，这个占地差不多只有半公顷（5000 平方米）的主题公园就开园了。

　　按照游戏的内容和设定，公园中布满了各种各样的小鸟及绿皮猪的角色模型。走近主题公园的中心，是一个名为“儿童冒险单元”的大型攀登区域。在“儿童冒险单元”周围，还有 12 项以游戏为主题的娱乐设施，以及产品商店和主题餐厅。尽管与游戏内容都密切相关，但这些娱乐设施的功能和其他游乐园的项目实则大同小异。无论怎么看，它都只是一个普通的儿童乐园，唯一的区别就是有了设施上贴了一些愤怒的小鸟的装饰而已。《愤怒的小鸟》主题公园，看起来还是太过简陋，根本无法与迪士尼乐园媲美。

　　增长最快的还是衍生品的收入。通过和超过 500 个授权商的合作，消费品成为了 Rovio 最重要的收入来源。2012 年，Rovio 的衍生品收入达到 8700 万美元，比前一年增长超过三倍，占到了当年总收入的 45% 。

　　中国这个继美国之后的第二大市场也成为了 Rovio 的目标。Rovio 早在 2011 年就在上海设立了办事处，并计划在中国开设零售专卖店及建立《愤怒的小鸟》主题公园。公司不仅计划在 2012 年的七月开设上海、北京两家零售店，还希望这个数字能在 2013 年能扩大到上百家。一个简单的对比是，迪士尼也只是在 2015 年才在上海开出了自己的中国旗舰店。

　　对于即将直面对抗的强劲敌人，也就是中国市场上那些印着“愤怒的小鸟” LOGO 的众多山寨产品， Rovio 却并不感到惧怕。

　　Rovio 的 CMO Peter Vesterbacka 大方表示：“如果没有人复制，那也就意味着没有人关心我们的品牌了。”他甚至还这样说道：“来年，我们的愿望就是成为中国被山寨最多的品牌。”

　　Rovio 中国地区的总经理 Paul Chen 也坚信着，一旦中国的粉丝有机会、有渠道能够买到官方正品，他们是会去购买正品的。“这是一个需要教育的过程。”

　　回过头来看，2012 年是 Rovio 发展历程中最狂飙突进的一年，也是历史上最成功的一年，一年间，Rovio 的员工数量增长了几乎一倍，营收也较 2011 年同比增长 了 101%。

　　不过， Rovio 以及《愤怒的小鸟》的辉煌到此就全部结束了。

　　根据 Rovio 2013 年的财报显示，当年 Rovio 的整体营收为 1.56 亿欧元，相比 2012 年仅增长 2.3%；净利润大幅下滑至 2690 万欧元，下滑幅度超过 50%。对于这样的财务表现，公司则表示 2013 是有转折意义的一年，这一年会为公司未来的发展打下基础。

　　话虽如此，但是还是让我们来看一看，这一年 Rovio 到底都做了些什么。

　　扩张最快的来自于衍生品，书籍、玩具、服装、主题公园等一系列产品线建立起来，这使得公司的员工总数从 2012 年的五百多人增长至八百多人。然而这部分的回报和投入并不成正比。2013 年，Rovio 47% 的营收来自于消费品部门，这个数字仅比 2012 年的 45% 多出了 2% ，考虑到整体营收也只增长了 2.3%，衍生品的收入增幅几乎可以忽略不计。

　　这一年，Rovio 在洛杉矶成立了电影动画制作团队，开始制作《愤怒的小鸟》大电影；公司又创建了北欧最大的动画工作室，制作专门的动画作品。然而，大电影一直到 2016 年才推出，两季《愤怒的小鸟》动画的收视也不如预期。由于动画是一个众所周知的高成本的产业，这也成为了拖累 Rovio 业绩的一个重要因素。

　　尽管 2013 年 Rovio 衍生产业处在迅速的扩张之中，但由于业务重心过于分散，公司已经没有将过多的精力投入到原本最为核心的游戏业务中了。

　　Rovio 游戏部门的营收在 2013 年出现了下降，降幅为 1.2%，至 8270 万欧元。在 2012 年时，Rovio 还称《愤怒的小鸟》当时的月活跃玩家数量达到了 2.63 亿。但到了 2013 年，Rovio 虽然表示《愤怒的小鸟》下载数量已经超过了 20 亿次，但这次却并未提及月活跃玩家的数量。

　　事实上，《愤怒的小鸟》系列游戏自从 2009 年不断推出以来，这几十款游戏在玩法上基本没有什么大的变化和突破。而公司似乎也高估了这个 IP 在除游戏之外的影响力，失去了新鲜感后，它在大众眼中似乎已经“过气”了。更令人失望的是，Rovio 的其他游戏都没能成为继《愤怒的小鸟》后的新爆款，缺乏创新的 Rovio 实际已问题重重，愤怒的小鸟也越来越飞不动了。

　　与之产生强烈对比的是，芬兰的另一家知名游戏公司 Supercell 在 2013 年的营收为 8.92 亿美元，增长了近 9 倍，增长几乎全部来自于《部落战争》这款游戏。从 2012 年发布开始，《部落战争》的总收入超过几十亿美元。在 2014 年还能够为 Supercell 带来每天超过 500 万美元的收入。就在不久前，《部落战争》还发布了自己的衍生游戏《皇室战争》。今年 3 月，《皇室战争》在 YouTube 最受欢迎排行榜上排在第三位。