国际游戏商务大会阅文集团罗立：IP的美好时代

　由中国音像与数字出版协会主办的2016国际游戏商务大会暨互动娱乐展（InternationalGameBusinessConferenceManualOfAttractingInvestment，简称IGBC），于2016年4月18至19日在北京国家会议中心举办。在大会上，阅文集团副总裁罗立发表了演讲，以下是演讲实录。

阅文集团副总裁罗立

　　罗立：各位上午好。我带来的题目叫IP的美好时代，其实做这个PPT的时候，我当时还不知道这是一个以游戏为主题的会，所以我主要做的是跟今天相关的PPT，设计了IP的各个环节，有游戏的，包括类似影视剧的，希望在座的各位游戏行业的朋友原谅我的疏忽，凑合的听一下影视的部分。

　　在我开始这个PPT之前，我想先多说两句。主持人说了2015年最好的一个IP，他举了《花千骨》的例子，这让我想起了前两天讨论的另外一个案子，这部电影的名字叫《火锅传奇》，当时在万达跟传奇影业一起的发布会上，黄老师极力的向我推荐了这部片子，陈坤主演，剧本非常好，拍的也很棒，所以他非常看好这部片子，让我一定去看。但是我一直没有去看，为什么？因为我觉得这个名字太（搓）了。果然14天以后，这部片子的票房出来了，只有3个亿不到一点，也就是最终不会超过4个亿，更不可能有原来估计的10个亿。这说明什么问题呢？黄老师说了一句很有意思的话，制片方有钱，太人性。但反过来，对于这样一部如果用一个IP去套，或者换一个标题就一定能够过5亿甚至10亿的片子，反过来也证明了IP的价值在这个时代究竟有多么的巨大。

　　我们看到了很多IP成功的案例，这些案例拿出来的数字非常的让人经验。比如说网剧的《盗墓笔记》，比如花钱故，甚至于现在在《盗墓笔记》电影都没有上来的时候，所有人都会说能超过10亿。我们的确也看到了另外一个负面的案例，比如韩寒的《长安乱》，据说票房都没过300万，还是1000万。还有好朋友蔡俊的《似水年华》，100多万。我希望能够通过这个PPT跟大家初步的去了解一下，IP到底是什么，它能给大家带来什么，为什么有些可以非常成功，而有一些却非常的糟糕。

　　我的标题是IP的美好时代。因为现在看来IP依然非常好。在这样一个文化大爆炸的时代，在这样一个充满着机遇的时代，文化领域给大家带来了无尽的财富，很多人拿了好IP发财了，很多公司一夜出名，IP但凡只要有一点名声都会被大家分享。IP的美好时代，分享的IP者，也是对于像我这样的IP运营公司的。在2010年以前我从来没有预估到IP会如此之前。2010年之前我把《鬼吹灯》卖给了华谊，卖了40万。那个时候我能把IP买到40万是一件非常轰动的事情，我们把40万拿出来再贴40万，搞了一次行业内第一次IP销售成功的发布会，这个IP我们其实没挣钱，还倒贴了钱。但是到现在我相信如果《鬼吹灯》再卖的话没有5000万就不用跟我谈了。2008年到现在整整7年多的时间，变化如此巨大。互联网时代跟传统行业的时代就是不一样，三年一代，六年七年已经物是人非，斗转星移，沧海桑田也不为过。

　　我们可以看这个数字，网络文学市场在2015年已经到了90亿，对于做游戏的来说90亿可能很少，两三个游戏的一年收入。但是对于网络文学每刊1000字只有4分钱，这样一个收入非常低的行业来说，90亿意味着有无数的人，超过以计的用户为此花了钱，看到了大家可能关注到的那些IP。同时90亿还代表着有超过这些用户10倍、20倍的盗版用户其实也在看这些小说，尽管我很不希望提到盗版，但这是中国的现实。这些书红了，整个行业讲究流量导线，也使得网络文学的作品有的成为了大IP，超级大IP的可能。

　　这个是刚才主持人提到过的去年成功的一些案例。我们看到页游上蛮荒记忆，超过3000万，第一天的首日付费超过了1000万，包括像花钱故影游联动加起来已经过亿了。《苍穹变》过了4000万。我们可以看到在国外，无论是《哈利波特》还是《蝙蝠侠》、《超人》，还是类似像《指环王》这样的作品，无意不成为了票房的冠军或者说是在游戏上获得了巨大的成功，所以我相信在IP能够帮助这些运营者或者成功这些事情上，大家已经不会再怀疑。IP里包含什么呢？IP里面其实包含了这样几点，第一个是优质的内容，只有好的内容才会吸引到大量的用户关注，写的一文不值，写的小学生作文这些作品是没有机会的。

　　第二，有大量的核心粉丝基础。这个核心粉丝比所谓的粉丝要来得非常非常的重要，因为我们知道只要你肯花钱在新浪上粉丝过千万并不难。我收到很多新浪微博上粉丝给我的留言，这个留言一直有。但是核心粉丝跟你买来的，或者是路人粉丝，你这个人名字有点兴趣，这些人会成为你未来产品核心的传导者。

　　这些就是我们一直说《花千骨》十年前并不是太大的IP在今天会那么的成功，除了制作方精良的制作，以及非常良好的运营之外，十年《花千骨》的那些核心粉丝在今天差不多应该是26岁或者30出头，这些人其实我们仔细想一想，当年的文学阅读爱好者，现在很可能就是掌握着子媒体公众号，或者在各家娱乐媒体掌握着话语权的核心娱记。他们的传播力量，他们喜欢的作品其实在现代这个时代，除了各位开发商自己花钱去做的这些公关文之外，他们的主动传播可能是原先没注意，突然一夜之间暴红的根本因素。核心粉丝非常关键，自来水是生命之源。

　　第三点是高度关注度。那么多的流量关注作品，不管是从正版过来还是盗版过来，都会形成一定的热潮。

　　第四点，90亿收入的代表，高度重合的消费群体。据说有人做过调查，网络文学的用户转化成游戏用户，或者手游用户的转化率是最高的。我没有做过这个调查，但是我从现在一系列的结果来看，很可能这个调查是真的。

　　第五点是IP全产业链推进扩大IP影响力。最后就是节省营销和推广成本。这句话我记得在三年前就跟很多人说过，当时我记得我的原话是说，可能那个时候的IP价值大约略等于你想让别人知道这个产品名称的营销的成本。如果你花1000万才能让这些人知道你做了一个某某产品，这个IP本身就有那么多人知道，差不多，你把1000万给我吧，你不用给我做广告了。

　　我对IP还做了以下几个总结。第一个，所谓真正的IP是具有不可复制性，它是难以模仿的。举个例子来说，我记得2008年还是2010年《盗墓笔记》大卖的时候，或者《鬼吹灯》大卖的时候，一夜之间出现了几十种，不超过一个月，就传出了差不多几十种接近100种的盗墓类小说，或者类似像鬼吹灯灵异类小说，很遗憾的告诉各位这些出版商传的小说都失败了，没有一本留下来一本成为IP，也没有一本让他们挣很多钱。所以IP其实在文化领域是一个非常偶然的产物，你用它的形式，它的内核，用它的精彩点，想要去工业品一样复制99%都会失败。

　　第二，也很难复制，哪怕是IP的源头，类似像阅文集团这样的企业，如果我们要去复制一本都《苍穹变》我相信最后节不会太好。或者说作者本人复制会如何，从现在来看如果一个作家一直在模仿自己，不断的重复自己，他整体的曲线就不会再是上升的，而是在不断下降。所以公司没有办法模仿，作家本身也没有办法模仿，这才是IP独一无二的属性。在文化领域，中国现在模仿的游戏很多，但是模仿的游戏跟原来的相比可能会好一些，但是不会那么成功。但是模仿影视死的都很多。我记得在业内有一个导演干过这个事情，他模仿了一部国外的电影，所有的镜头，所有的对百的强调，所有的东西都一模一样的模仿一边，最后出来一个完全不能看的东西。在文化创意领域就是这样，成功很偶然，你可以为他总结100个理由，但这一百个理由都不足以让你再复制一部同样的东西。

　　我们做IP会做很多前期的营销，现在总结下来，除了作家本人和作品本身带有的粉丝属性，有两样东西其实对于IP的扩散，或者IP的成功是非常有帮助的。第一样就是动画。动画产品我相信在座各位都深有体会。我记得自从2013年、2014年动画改手游有了成功的案例之后，其实动画作为一个很好的导流手段或者游戏公司所接受了。同样的，动画对于大量年轻用户的聚焦效应，或者他们对于的关注性，动画成为了某一些特殊IP，能够贴近二次元的IP的一个很好的引爆点。

　　我们尝试过，在2013年做开发电竞案例的时候，当时宣布就说要做动画，尽管当时由于我们对动画是外行，第一步做的不尽如人意，但是最终在各方的努力下，在动画的带动下，已经成为了一个大IP，一个超级IP。而且发觉尽管这个动画做的不怎么样，但是在腾讯的动画播放平台上整个播放量也接近1个亿，一边骂一边看，一边在问第二季怎么出。

　　骂也是一种关怀，因为他还在关注你的东西。我们在今年的时候决定在重新追加7部动画，包括《择天记》的第二季。当然第一部动画已经面世了，《女娲成长日记》，第一集在上线的第一天点击量已经超过了400万。我们认为动画片可能做动画一定不挣钱，投多少钱全是亏的，广告也卖不出去，但是对于你开发的产品，对于IP销售，对于IP迅速的成熟是非常有帮助的。

　　第二块其实就是影视。影视分两块，网剧跟电视、电影，就网剧而言，网剧也是跟动画一样很好的IP引爆方式。事实上，现在靠网剧挣钱的大家都明白，不大可能。但是通过网剧能把IP做熟的，训练提高知名度也好，或者把一个案例迅速的推红也好是非常有帮助的。当然现在有了影游联动，从《花千骨》可以看到，电视剧把一个普通IP转化成一个超级IP的好端。只要有足够的精良，我们就可以对收视率褒义足够的期待，如果最终的结果正如我们期待的结果一样，那么迅速赶上游戏，特别是手游，就会有赶上非陈丰厚的收益。这一点在《花千骨》上得到了充分的体验。其实在《花千骨》之前还有一部，就是范冰冰演的《武则天》，它不是一个收费的手游，当时的下载量也非常的惊人，做了一个IP游戏。

　　这里面大家注意，不是所有的游戏都通过这个环节都能成功，也有一些失败的案例，比如说非常红火的《琅琊榜》，做的很一般，这里我要提醒大家，影视剧游戏拿到IP之后的确会给你带来很好的先发优势，至少可以节约大量的营销成本，告诉别人你做了一个什么样的游戏，至少这个时代让别人知道名字是很困难的事情。但是同样的，游戏制作周期以及游戏的制作精良程度。包括影视剧，这才是真正决定了你最终命运的方式。如果影视剧做的不好或者档期没赶上，不管是太提前或太后不会有不可测的结果。为什么你做的IP游戏红了，我做的IP游戏不行，首先看这两者之间的品质怎么样，其次再问自己，有没有跟IP方、跟影视方充分的沟通，充分的合作，如果你发觉你的品质做的很差，沟通不够，这就是你为什么失败了。

　　这点其实就是我刚才在一开始说的两部失败电影的原因，《长安乱》和《泗水年华》。大家可以看一看，韩寒那部电影更高笑。蔡俊我看他在微博上为他的电影拼命的做宣传，从来没看过原作者拼命做宣传的，电影的制作方去哪儿了。蔡俊自己也说把上海故事变成了北京故事本身就是对IP很大的伤害，这些细节先不去谈。请大家注意的是，当你花了很大的代价拿到IP的时候，请一定珍惜它好好的开发它，好好的做营销，我相信它不会辜负大家的。

　　游戏是大家最熟的，所以我就不就谈了。多部总流水过亿的改变游戏，2016还将推出多款合作。总而言之，大家能拿的话尽早下手拿，不会太吃亏的。

　　出版是最重要的，也是最不重要的一环。最重要的是《鬼吹灯》和《盗墓笔记》都是通过出版来成名的，最不重要的是宣传这一环是最不关注发点宣传包。

　　周边是我们在2014年到一直在努力开拓的领域。在国内应该说很少有案例，如果把眼光看到国外的话，其实周边这一块所蕴含的价值非常大。我们知道好莱坞的电影周边都是票房的10倍。现在国内比较尴尬，因为没有渠道，没有非常好的合作方，但是我希望大家能够重视起来，因为周边在游戏的开发商其实跟很多合作方聊过，如果有合适的周边，特别在二次元的游戏上，其实获得的收益还是非常大的，反过来还能促进游戏。如果不是因为后边一些版权纠纷的原因，这款游戏我相信它所获得的收益绝对不是现在这个样子。游戏加上周边，或者影视加上周边，这才能够构成一个相对比较完整的环。如果大家有能力的话都可以尝试开发一下。

　　舞台剧，舞台剧市场太小了。

　　在这里写了一个涨字，一直有很多人问我，IP怎么卖的那么贵，从2010年卖出100万，到现在动不动要一两千万，我也是一直回答这样提问的人，我说现在赶紧买，买完之后就涨了，跟股票一样。大家想一想，我刚才说了一大堆东西，核心的意思就是IP是非常稀少的，能够成为真正大IP的，能够让大家听到名字的IP非常稀少，如果努力数的话可能一年也数不出几十个，这几十个也恰恰是能不能出来合作，能不能拿出来销售的数量。但是全国有多少影视剧的开发商，我记得2014年到2015年光上海就新注册了影视剧公司。游戏公司更不用说了，今天已经聚集一堂了，手游公司几千家应该有，可想而知。

　　还有一个很有意思的话，我之前有一个好朋友听了我的话说你赶紧买，他一天之内做出决策，两天走完，合同买了一个IP，过了两个礼拜告诉我说，这太感谢你了，这个IP现在已经涨了一倍了。在目前这样一个投资资源被异常看好的时代，不管做投资还是开发的时代，远远没有到顶。我们有个数据，一般像好莱坞，我不知道游戏怎么来规定，像好莱坞影视剧他们拿IP的比例数，大概是在5%左右，不排除更高，因为有更大的IP，会有票房分成，分得更多。但一般来说会拿5%的价格买一个IP。一个影视剧现在在1亿制作费的市场上，一部影视剧的500万的IP授权根本不叫贵，反过来游戏这一边，大家也可以想想说你愿意拿出来多少比例投在IP上。再想一想，你有几十倍的竞争对手在想念着同一个IP，你就可以得出这样的结论。

　　再反过来看另外一个事实，现在演员的身价，现在的影视剧演员，类似像黄渤、陈坤这样的已经不愿意拿片抽了，你让我来拍可以，反过来扔到制作费用里票房总价的回报。换句话说，类似陈坤这样的演员没有4000万根本不要想让他拍你电影，黄渤现在身价1个亿已经不看在眼里。作为跟演员同样重要的IP，那它永远只值500万吗。

　　阅文平台下的IP孵化的流程。大家都在讲大数据，作为一家互联网公司我们也不得不讲大数据。阅文集团是靠数字、后台来挖掘IP的，这点确实跟有些公司不一样。阅文集团是不是有培养作家，是不是有特殊的手段，或者很好的秘诀。我给大家说我们完全没有秘诀，我们的编辑也很少知道作家怎么去写，一般作家也不愿意去听，作家几千万身价，编辑几十万薪水，作家不会听编辑的话。我们怎么把IP挖出来，靠的是整个阅文集团差不多上亿的用户，不停的通过后台的筛选，不停的在里面淘。

　　把第一批基本的作品筛选出来，可能那个数量很大，每天新增的数量或者新增的作品差不多有几万，在几部淘出一些数据，做一些数据的挖掘，做一些有意义的推广，从万部里淘出不到一百部的作品进行重点的包装。大家想一想，差不多比例就是1000万部作品，到现在真正有价值的不会超过1000部，也就是万里挑一。每一部小说才能挑出一部给大家看的，说这是不错的IP，所以真正叫万里挑一，一点没有打折。

　　这些淘完，挑出那么100部作品，这里面再经过一系列的站内大榜，用户的典籍收藏、付费，经过一系列残酷的厮杀，才会确定说可能有那么10多部作品可以进行重点关注，重点培养的目标。这里点击量、有收藏量、有作品的状态，最后才故有那么一部作品杀出重围。

　　所以要成为一个IP不容易，要成为一个优秀的作品，有一个著名的作品更是非常不容易。

　　现在我们把15部挑出来了，阅文集团会以IP为核心，我要重点说是以IP为核心，而不是以作家为核心，可以做一系列周边的合作，会做电影、电视剧、网剧、周边、舞台剧、主题公园、动画、游戏，把这些开发完了，或者说基本上开发完了才会出现一个超级IP，就比如说《鬼吹灯》、《盗墓笔记》，比如最近的《择天记》，包括类似（天域苍穹）。所以IP非常稀有，IP非常珍贵。