2016年被过度炒作却不会发生的九件大事

　　今天(12月31日)，2015年的最后一个日子。小编做了一件行业分析师们所做的事——2016年被过度炒作却不会发生的九件大事，只不过与多数预测不一样，大家更习惯预测“情理之中”应该发生的事或现象，而此次做2016年行业预测的主题，是在大家预期之内本该发生，而“意料之外”并没有发生的现象，其内容横跨手机、虚拟与现实技术、在线旅游、在线音乐、在线视频、二次元、无人驾驶、O2O、电商等九大领域。

　　当然，“预测”这事本身有很强的不可确定性，所以本文内容不作为投资与经营决策的参考，仅是提供一些角度“站在未来，看现在”，预判不一定完全正确，不管你信或不信，都欢迎参与探讨，全文篇幅较长请耐心读下去。

　　手机——2016年国内厂商不可能做到“靠软件和服务赚钱”

　　2016年，国内手机厂商仍然不可能做到“硬件不赚钱，靠软件和服务赚钱”，这里尝试以乐视和小米为例展开分析。

　　1.乐视

　　先摘一段乐视《第一财经日报》的报道：

　　“今年乐视的广告收入30多亿元，明年60多亿元，后年会破百亿元，多是通过硬件销售获得用户服务收入。今年的30多亿元广告收入，有很大一部分来自移动终端。”乐视移动总裁冯幸说。对于乐视生态手机模式能不能实现盈利，冯幸告诉本报记者，当乐视手机销售破千万台，新增的广告收入，将能够完全抵消对手机硬件的补贴。

　　可惜冯幸并未透露30亿广告收入中来自移动终端的到底占多少。贾跃亭曾在公开场合称，乐视手机今年11月单月销量已经突破百万，2016年目标总销量是1500万台。在今年8月11日，乐视宣称手机累计销量破百万，若8月—12月的月销量均按100万台计算，乐视手机在2015年销量是600万台，销量过千万几乎要翻一番，若要完成1500万台的销量目标，则增长率要达到150%。

　　事实上，2016年中国智能手机市场的竞争只可能比2015年更激烈，乐视手机要完成千万销量压力不小，而且冯幸的言辞其实十分保守，“完全抵消对手机硬件的补贴”，字面意思就是在硬件上打平，未谈及能否覆盖运营成本(包括研发、人力等等)，所以我认为乐视手机在2016年无法实现“硬件不赚钱，靠软件和服务赚钱”。

　　2.小米

　　最早开始提倡“硬件不赚钱，靠软件和服务赚钱”的小米宣称，MIUI在今年2月用户过亿，在今年8月用户达到过1.5亿。魅族副总裁李楠在去年10月21日那场与阿里“一起久久”的发布会中称，MIUI单一用户月均ARPU达4元。现在假定MIUI在2015年单个用户月均ARPU仍是4元，按1.5亿用户数计算，MIUI全年的收入应该在72亿人民币左右。

　　按今年10月《华尔街日报》的报道，雷军预计该公司的互联网服务营收今年将会增长两倍，达到10亿美元，大约占到小米160亿美元总营收预期的6%。上面对MIUI全年收入的估算与雷军的预期大致吻合，如果雷军对小米总营收的预期也比较准确，则可以认为2015年互联网服务占小米总营收的6%左右。

　　再看看苹果，这是小米学习的对象和乐视要“颠覆”的目标。苹果每年收入中“服务”(包括App Store、Apple Pay、Apple Care等)贡献的比例，大约仅占10%：

(苹果收入中“服务”的比例，数据来源：苹果9月发布的10-K年报)

　　以下是苹果这几年的运营成本(包括研发、广告营销、人力等等)：

(苹果近3年的运营成本，数据来源：苹果9月发布的10-K年报)

　　对比可知，2015年苹果在服务上的收入还不能完全覆盖运营成本，2014年和2013的服务收入稍高于运营成本(差值相对于几百亿美元的净收入Net income可以忽略不计)，基本打平。可见即便是苹果，服务收入也无法完全覆盖运营成本并形成盈利，苹果的盈利仍然来自硬件销售，这几年苹果的服务收入本身虽然每年都有接近10%的增长，但占总收入比例却始终停留在10%左右。

　　如果完全照搬苹果为参照，假设小米运营成本占总收入比例与苹果相同，目前小米的软件和互联网服务收入占比仍不及苹果，即便在明年追上苹果，也仅仅是与运营成本打平而已。

　　3.变数

　　如果努力经营“生态”和“互联网服务”的乐视和小米都没办法做到“硬件不赚钱，靠软件和服务赚钱”，那其他厂商就更难了。

　　但其中也存在变数，还是以小米为例，第一个变数是对运营成本的控，小米非常善于利用扁平化架构、自媒体和社交媒体、电商渠道控制运营成本，运营成本占收入比例可能比苹果更低;第二个变数是软件和互联网服务收入的增速，可以对比下2013年的数据，据小米官方透露，MIUI用户在2013年12月达到3000 万，而2013年底MIUI月营收是3000万(单一用户月均ARPU约为1元)，如果按年底的月营收计算MIUI2013年全年的收入，则是3.6亿元，根据雷军在2014年初发给全体员工的内部信中透露的数据，2013年，小米含税收入为316亿元，则MIUI收入占比为1.1%，而上文已经提到过，2015年小米软件和互联网服务收入占比约为6%，对比可见增长之快。

　　在用软件和互联网获得收入方面，国内手机厂商有时候比苹果走得更远，雷军在2014年12月接受《福布斯》(亚洲版)采访时曾讲过要挖掘小米手机上的用户行为数据，以此为征信依据向用户发放贷款的思路，这是苹果也不曾做过的事情，连老冤家周鸿祎都觉得“蛮高明”，并透露奇酷也想跟进互联网金融，再比如乐视的“生态补贴硬件”。

　　俨然有了被打脸的风险......不过，还是祝乐视与小米成功，每个人都想看到国产手机厂商干出一些出人意料的事。

　　虚拟现实技术——2016年为什么不可能成为VR元年

　　厂商、投资者和分析师——他们普遍认为2016年将是VR元年——总是要比市场提前1—2年高潮，这一次非常不幸地发生在VR身上。而往往媒体成为帮凶，随声附和者众。

　　让他们甘于冒险的原因有三：

　　1. Oculus Rift和HTC Vive这两款目前公认最好的VR头显将于明年上半年上市，他们(厂商、投资者和分析师)想当然地认为，这对VR领域是一个G点或转折点;

　　2. 根据Digi-Capital发布的2015 Q2 AR/VR报告，2020年全球增强现实(AR)与虚拟现实(VR)的市场规模之和达到1500亿美元，其中AR市场将会达到1200亿美元，而VR市场则为300亿美元;

　　3. 投资者多，创业者众，合力能够推动、催熟VR市场的繁荣。

　　VR的爆发或者所谓的“元年”未来可期，不过显然不是2016年，很有可能在2017或2018年。

　　根据近期蜂拥而至的VR发布会和开发者大会，以及跟不少在VR领域进行硬件、游戏、内容等创业的创业者聊，得出的结论是，VR仍处于一盘散沙状态，比如动作捕捉/追踪、延时、眩晕感、画面颗粒感、适配接口、SDK开发(目前中国的创业公司都想把自己打造成平台，跟Oculus、HTC、索尼等竞争，这简直扯淡)……这些问题都没有很好地解决。在没有相对统一的规则和标准之下，硬件和软件以及内容的兼容只能是干冷的笑话。

　　新兴行业往往遵循“钟形曲线”规律，即在非常初期的时候仅有极少数人尝鲜(多为从业者或极客)，在经过一个漫长的积累后突然爆发呈峭壁式增长……但是，对于VR来说，尽管它在上个世纪就被人所讨论、研究，并在过去四年吸引了众多的创业者，在过去这么多年没能成为气候，在未来一年也未必能成为气候，甚至还可能夭折。

　　Google Glass出来的时候，所有人都惊呼，智能眼镜是未来，是趋势。现在呢?已经被多少人抛之脑后。

　　不是故意要释放悲观情绪，但是那些高举明年是VR元年旗帜的人，不要借此忽悠投资人的钱，也不要用99元、149元、299元的廉价塑料壳玩具欺骗消费者，不要在前期需要培养的时期就把这个市场拉到了一个低级趣味的坑里自嗨。

　　在线旅游——2016年，烧钱和并购不会停止

　　2015年，携程以资本为纽带先后将艺龙、去哪儿纳入已方阵营。加上此前参股的同程、途牛，在线旅游几乎已是携程“一统天下”。所以人们会想：烧钱大战可以停止了吧?并购，也没什么可并的了!

　　其实不然。

　　首先是烧钱停不下来，区别是烧在此处还是彼处。旅游是万亿级市场，目前在线旅游在总盘子里的份额还很小。消除内部的非理性竞争，在线旅游诸强将加大市场拓展力度，钱主要“烧”在三个方面：

　　一是品牌。途牛以1.485亿拿下与《奔跑吧兄弟》的特约合作权。途牛还同时拥有林志颖、周杰伦两位形象代言人。不久前，携程CMO汤澜在接受记者专访时亦表态要加大品牌广告投放力度。

　　二是效果广告。包括百度竞价。在关键词竞价方面，即便携程系不出手，其它玩儿家也会把价钱抬上去，而且传统旅行社也越来越重视线上营销。途牛CMO陈福炜预测：与出游沾边儿的关键词会很贵。

　　三是APP推广。相对来讲旅行、出游是低频应用，手机用户往往在确定出游意向后才安装使用APP，回家后第一件事就是卸载。因此，在线旅游类APP的分发、推广仍然是各家公司的重点。

　　至于兼并，携程已经用资本将去哪儿、艺龙、途牛、同程“栓在一起”，但几家公司之间的股权结构还有优化的空间。特别是艺龙正在进行以回归A股为目标的私有化，而同程已有进军战略新兴版的意向。

　　当初，同程、艺龙根据宏观局势和各自的资源禀赋，分别选择景区门票和酒店预订为主攻方向。同程要成为中国资本市场首批在线旅游上市公司，可能被监管部门质疑业务单一。同样，艺龙酒店预订业务一枝独秀，也会被质疑业务单一。可见同程、艺龙业务的互补性非常强，保持现状不符合常理。

　　还有一个因素也非常重要：同程、艺龙有两家共同的股东——腾讯和携程。它们不会让旗下两家概念雷同的公司一起到A股申请上市，这不是“左右互博”吗?

　　综上所述，私有化后的艺龙与同程合并是顺理成章的。

　　O2O——2016年难以起死回生

　　从上半年的赤手可热到下半年的尸横遍野，在短短一年内O2O领域经历了冰火两重天。在经过资本寒冬洗礼之后，O2O创业公司基本死的死伤的伤，存活下的开始尝试自身造血。但由于商业模式和盈利路径尚未完全摸清，烧钱路子又走不通，O2O难以在2016年起死回生。

　　烧钱补贴在抑制，但补贴停止后能否有效留住用户存疑。到家O2O企业在起步阶段依靠补贴甚至倒贴成功获取首批用户，其逻辑在于用免费或低价的产品获取海量的用户，使边际成本无限降低，再转化一部分付费用户，以增值项目实现盈利。但实际情况是二次消费转化率却并不高，类似上门按摩、美甲、洗车、做饭等服务目标受众有限，一旦停止补贴，高成本获得的用户很可能就会流失。

　　利润小、成本高。诸多上门服务，虽然丢掉了店铺等租赁成本，但上门时间成本高，例如上门美甲，一个美甲师马不停蹄一天能跑三家住户。如果上门的价格比到店价格更便宜，难以平衡成本。到家服务需要提高产品服务和品质去提高产品单价。而类似一小时上门配送，例如爱鲜蜂、本来便利、京东到家等，为保证用户体验采取自建物流和配送众包两种模式，需要投入大量人力财力才能保证覆盖高密度社区用户，但他们平均客单价才几十元，利润低成本高。

　　竞争并未放缓，大量传统企业将入局。尽管在 2015年大批的O2O创业公司倒下，但这并不意味着存活的企业将在2016年有更多机会。相反，传统行业正在加速转型节奏，地产界的万达、房产中介类的链家、家装类的东易日盛、洗衣类的荣昌等转型做O2O，基本上对于传统公司而言，可以通过资本方式做整合并购，这要比现在苦的创业者来说容易得多。

　　总之，在用户流失、成本提升、竞争加剧的情况下，2016年O2O创业公司很难起死回生。

　　二次元创业——2016年还是“然并卵”

　　2015年，互联网的大叔对于二次元基本常识进行了一次集体有意识的自我教育，从二次元的起源、AB站勾心斗角史到同人们的群落聚散史。看热闹的人多了，总有那么几个跳进去试水的，2015年也经历了一阵二次元创业和投资的热潮。

　　一般创业项目和趋势，给个一年半载基本能试出来模式、产品是否OK，市场是否成熟。然而即使到了2016，二次元领域的创业公司，特别是那么多做社区和内容的，仍然是然并卵。

　　判断原因如下：

　　1.二次元内容目前为止，核心还是靠日本输血，社交行为一般围绕着字幕组，在论坛、贴吧里生长;二次创作主要在弹幕网站、论坛、贴吧里，形成了稳定的受众和生态;体量还不大的国产原创很大不部分依附在有妖气平台，或者独立工作室。

　　2. 资源早已被巨头瓜分。ACGN资源中，A代表的动画，字幕组和版权早已被视频网站瓜分手边，C(漫画)和N(小说)版权基本都在腾讯手里，腾讯动漫还上线了轻小说平台。至于二次元的G(游戏)，尺度过大，都还没有版权运营空间。剩下的所谓条漫，这种低成本的漫画段子缺乏商业化的价值，安妮也就是实现了资本的短期成功。

　　3.许多二次元内容平台，寄希望于IP地孵化。然而国漫生产生态尚未养成，新平台内容孵化成本高，不是一两年就能短期见效的。

　　4.而社区类的产品，没有短期IP变现的希望，那就是靠流量换广告、游戏发行之类的玩法。但现在名声大噪的二次元社区，在流量上也就跟几个贴吧大组一个量级，这还没算知乎上有人八刷流量的事。人群的迁移跟随作品，单一的社区平台，平白而生的社区平台，徒有其名难做大。

　　这里真不排除某个平台出了个现象级的爆款，通过超强IP赚钱又赚免费流量的可能性，但是绝对比中头奖几率低，而且所谓内容生态，是需要时间养的，2016，依旧是然并卵。

　　付费直播——仍不可能成为体育视频网站(或版权拥有方)的主要变现方式

　　11月17日这个宿命般日子里国足在世界杯预选赛中被香港逼平后，9成网友认为国足明年出线无望。一边是国足状态一如既往的低迷，而另一边，在国务院46号文件的刺激下，中国体育产业在过去一年却风头正劲，有媒体和业内人士将2015年称为“中国体育产业的元年”：

　　于是你可以看到各路资本布局体育产业的消息基本上成了“月经新闻”，据不完全统计，2015年有不少于40家沪深上市公司在这一年发布了与体育有关的公告。除了巨头砸巨资的花样玩法：买国内国外的俱乐部、体育集团、冠名世界级体育赛事……最频繁的还是大小玩家在版权上的争夺：

　　PPTV耗资2.5亿欧元(约17亿人民币)获得2015~2020西甲联赛中国地区全媒体独家版权;腾讯花5亿美金(约31亿人民币)拿下了NBA未来五个赛季的网络独家直播权;一向在版权上“疯狂“的乐视体育已经囤了大大小小280多项赛事版权;最令人震惊的还是华人文化基金旗下的体奥动力以80亿人民币拿下中超未来五年版权，一年版权费用为16亿，相比2015年中超版权8000万的价格，飙升了20倍。

　　一时间，似乎是得IP者得天下，价格再高也有人接着，并且，据PPTV体育传媒事业部总监董砾在接受腾讯科技采访时所透露的，一些顶级赛事版权基本上以每年 30%～40%的价格往上涨。大家之所以如此疯狂是因为“未来几年，国内的视频网站可能很难会像现在一样，拥有很多顶级赛事版权，而是只能买得起个别赛事版权，所以现在还是要早做准备。”

　　但问题是，各家巨大的版权成本又该如何收回?

　　有玩家靠分销版权、有玩家靠广告，还有玩家说靠自己的生态，但其实大家寄希望于付费播出模式也能收回一定成本。

　　豪掷80亿的华人文化董事长黎瑞刚此前在接受媒体采访时表示，未来移动播放是“付费模式的最佳解决方案”。由此看来除了NBA、英超，付费看中超转播的时代也即将到来。

　　更好的技术和体验、更便捷的支付以及更年轻的用户和他们更开放的态度是体育付费直播模式在中国推开的利好消息，但所谓“态度”也只是“一个感觉，不一定对”，还没有机构对中国消费者进行这样的调查，有多少习惯了享受了互联网海量免费资源的消费者愿意为此买单。

　　有着成熟付费模式的天空电视台和ESPN是中国赛事版权拥有方希望效仿的对象。在英国，默多克的天空电视台花了20多年开创付费市场，终于迎来付费模式的黄金时代，默多克曾说“所有的努力只是证明，英国的电视收看以往太便宜了而已。”成立25年的ESPN有三分之二的收入来自付费用户，每位用户平均每月 5.13美元，这样的用户总共有1亿家(行业平均水平是每位用户大约20美分)。

　　美国 Frank N. Magid Associates 调查机构近来对美国的付费电视市场作了深度分析，63% 的观众专注于付费有线频道，37% 的体育受众“更经常”通过互联网收看体育内容。

　　国外的经验说明，体育付费模式能够吃开，也能吃得很好，同时付费常态化对于整个行业和产业未来能够带来良性的影响带来更优质的内容，但长时间的市场培育是必须的，由此带来的成本也是巨大的。

　　一个坏消息是，即使耗费精力培养了用户，这个市场也捉摸不定。作为付费模式标杆的ESPN，在2015年流失了300万付费用户，迪士尼在向监管机构递交的一份注册声明中显示，截止10月3日的财年当中，ESPN的付费用户为9200万，2014年为9500万，2013年为9900万。ESPN上一财年的付费用户数量已经下降至10年前的水平，其2006年付费用户为9200万。

　　作为文化产业的一部分，IP在体育产业中的重要性自然不言而喻，但体育IP有着自己的特殊性，正如探路者体育总裁张涛在其微博中评论的：

　　“很多公司进入体育产业是一窝蜂扎入IP，仿佛得IP得天下。这种做法主要是受文化产业投资的影响，因为很多操盘手是文化投资转来而并不熟悉体育，殊不知，体育虽属大文化，但和电影等文化投资有巨大差别。文化产业从业者可以凭借一部著作权改电影、游戏、综艺，而体育IP则并非如此，转化的道路要长的多。

　　大部分所谓IP购买，买的都是赛事运营权和播出权，这只是IP衍生的部分权益而已。国内买家需要再运作、再营销，才能获得中间收益。也正基于此，其实更为重要的，是培育体育营销市场，让赛事运营、体育营销更好的服务于赞助方，才能真正培育完整的体育产业价值链。”

　　是的，我们期待符合市场规律的、健康的体育付费时代来临，付费直播成为体育视频网站(或版权拥有方)主要变现方式，但是，面对越炒越高的版权费用和未经培育的市场，2016它并不会到来。