广告主预算管控趋严，2018年中国广告市场增长仅为2.9％

文 | Rita

根据CTR发布的《2018年中国广告市场回顾报告》显示，2018年中国广告市场增长仅为2.9%，其中传统广告更是进入负增长。

从18年整体广告趋势来看，广告主对广告预算控制趋于严格，市场增速放缓。同时在预算紧缩的情况下，广告主愈加趋向于投放效果更直接且易于测量的硬广，以及强曝光，强影响力，影响范围大的媒体平台。

互联网广告增速放缓

源于互联网企业广告预算缩减？

首先，相较于2017年互联网广告12.4%的增速，2018年互联网广告增速仅为7.3%。

而互联网广告增速下降的主要原因源自于互联网公司广告预算的缩紧与减少。

受2018年经济下行的影响，游戏版号暂停发放、互联网金融的管控、投融资遇冷等多方面原因，共同导致互联网广告开支最大的游戏、电商、互联网金融等行业，陷入“寒冬”。

在国金证券近期发布的《传媒与互联网行业研究》报告中，就提到互联网广告的增量主要来自互联网公司自身，尤其是新兴的创业公司。每当完成一轮融资，“独角兽”们会迅速将VC/PE的钱投向广告渠道以获取用户。

然而面对募资市场基金规模的减少，独角兽们也越来越难以获得融资，开始紧缩广告开支，促使互联网广告收入进一步放缓。

另一方面，自2018年3月，游戏行业受版号发放暂停以来，其下半年广告支出就大幅放缓，同时中国游戏市场开始陷入的产品荒、用户荒。财经频道就曾报道，在51家上市游戏公司2018年三季度财报中，42%的公司出现了净利润下滑的局面。

互联网金融行业则受到国家严格的监管。针对金融广告乱象，2018年上半年，央行下发《中国人民银行办公厅关于开展金融广告治理工作的通知》，加强金融领域广告行为管理，治理金融产品违法违规广告行为，并且监管力度还在不断加大。

与此同时，其他行业也受到宏观经济周期的影响，减少广告开支的扩张。所以在多方面因素导致下，2018年互联网广告收入呈放缓趋势。

电梯广告好景一片

不过在广告收入放缓的同时，电梯广告开始受到大量广告主的青睐。

当广告预算越来越少时，广告主很快开始把越来越多的预算投放在能够保质保量带来增长的一线媒体平台中，从而减少在二三四线媒体中的投放预算。

根据CTR发布的《2018年中国广告市场回顾报告》显示，电梯电视广告2018年增长为23.4%，电梯海报广告位24.9%。

从投放行业显示来看，酒精类饮品投放电梯视频广告，同比2017年增长10倍。新兴品牌瑞幸咖啡成为了电梯视频广告的大主顾之一，2018年瑞幸在电梯电视媒体的广告花费占其投放总体的三分之二。

不同寻常的是原先投放电梯广告的天猫与京东在2018年两者都减少了广告预算，反观拼多多在电梯视频广告的投放增长高达184.5%，不断吸引上班族的视线。

纸媒广告与户外广告大幅下跌

与电梯广告稳步增长相反的是纸媒广告的下跌，传统户外广告更是出现断崖式下降，从2017年负增长1%，2018年达到负14.2%。

1.报纸广告

报纸广告，2018年属于基本“瘫痪”，全面呈下降趋势。行业投放增幅，无论是商业、金融、房地产、娱乐、交通等等花费在报纸上的广告费越来越少。

在报纸广告品牌花费Top榜中，仅仅只有中国电信实现增长，其他品牌都将广告预算转投至其他媒体渠道。

2.杂志广告

再观杂志广告，一直以来，奢侈品投放广告都主要依托于杂志。但近几年数字化的发展，让奢侈品们也开始转移阵地，集中投放拥有高流量媒体的平台。

根据报告数据显示，杂志广告投放花费Top10品牌主中，8位品牌均呈现负数。2018年在杂志广告投放上仅仅只有阿玛尼与欧米茄增加了广告投放。

3.户外广告

另一方面，从行业增幅显示来看，品牌投放户外广告的主要目的更多的在于推广企业形象。比如，交通企业形象花费增幅达到103.7%。

较为出乎意料的是在小米、OPPO减少投放的情况下，华为投放户外广告的花费增长超80%。苏宁除了增加电视广告投放外，在户外广告投放的增长也达到39.9%。

综上，从CTR报告整体数据来看，相比2017年全媒体广告刊例花费TOP5行业增幅，2018年全年品牌投放广告实际在放缓。

传统广告虽然呈下降趋势，但也并未严峻到消亡，电梯海报广告、电梯视频广告等，未来将成为传统广告的主驱动力，较为严峻的是纸媒广告的衰退。

此外，值得关注的是虽然2018年不少品牌正在缩减广告预算，其中各大厂商在2018年投放的广告花费，但增加广告投放的花费的厂商依旧占据多数。

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