2018年9月13日，苹果秋季新品发布会照例举行，三款令人期待已久的新一代iPhone，也终于揭开神秘面纱。当售价公布的那一刻，苹果正式向世界宣布：苹果将步入科技行业奢侈品行列。然而，产品最终要受到市场的检测。三款新iPhone一经发售，便遭遇到了前所未有的低迷。
三款新iPhone发布不到一个月的时间，经受各大媒体和网友的吐槽，纷纷表示，这是有史以来创新最少的iPhone，这是有史以来价格最离谱的iPhone，市场给了苹果沉重的一击。在发售一个月内，苹果先后宣布下调销量预期、砍掉三分之一生产线、以后不再公布苹果产品具体销量，伴随而来的是苹果市值的暴跌，这个曾经迈入“万亿”帝国的科技巨头，在一夜之间崩塌。更让苹果糟心的是，其与高通的专利纠纷，相关产品被中国区法院判处了禁售，在德国却被判处永久禁售。
连续数月，苹果遭遇了“至暗”时刻。错误的产品线布局，错误的价格策略，以及利润来源的单一，让苹果看到了未来潜在的风险。近日，苹果或将针对这一现象，进行重组领导层，调整苹果旗下服务，人工智能、硬件、零售等服务的优先次序，并着重表示，苹果今后将减少对iPhone的依赖。众所周知，尽管苹果目前涉足的领域众多，像是人工智能、无人驾驶等等，但是其主营产品中，iPhone、ipad、ipod等移动设备，是其利润的最大支撑点，而iPhone无疑是苹果最畅销的产品。
介于iPhone在苹果营收的比重，以及利润单一性，苹果此举可以理解。当然，更不容忽视的一点是国产手机品牌的崛起。以华为为领头羊的中国手机品牌，正在逐渐扩大全球市场份额，而中高低端布局全面的国产手机，对于苹果来说无疑是一个巨大的挑战。目前，国产手机的研发力度以及工业设计，以及摆脱苹果引领的局面。在全球手机行业格局变革中，苹果做出此举，一是为了企业的长远发展，从侧面也体现了国产手机品牌的兴起。
