苹果2018年首次在日本取得50%以上份额,但高利润率能否延续下去?
苹果四季度在中国市场遇挫,在日本市场同样不如意。
日本是全球第四大智能机市场,以单一国家计,也是苹果公司仅次于美图、中国的第三大市场。根据Canalys报告,2018年第四季度,日本智能手机出货量990万台,同比下降3.8%,苹果同比大跌10.5%,弱于大盘形势,56%的份额也低于2017年同期的60%。
日本市场虽然规模仅相当于中国的十分之一,但由于苹果独霸半壁江山,四季度554万台的出货量,大致相当于同期中国出货量的一半。
就2018全年而论,苹果手机在日本市场首次取得了50%以上的份额,高于2017年的48.0%和2016年的48.2%,比同期中国市场的表现略胜一筹。根据IDC数据,苹果手机2018年在中国份额略有萎缩,从前一年的9.3%降低到9.1%,出货量同比大跌12%。
五大地区市场中,日本对苹果公司是一个比较特别的市场,苹果在日本是唯一真正的头部厂商。但在美国,苹果和三星并列第一梯队,在欧洲,苹果与三星、华为三足鼎立。在中国,除了苹果,华米OV均为头部厂商。
36氪制作
而且,日本往往是苹果运营利润率最高的市场。四季度,虽然各个地区的运营利润全都下滑。但与欧美地区不同的是,大中华区和日本运营利润率却有提升,日本地区从前一年同期的42.6%提升到43.6%,大中华区则从38.5%提升到40.4%。而欧美地区的运营利润率仅在三成左右。
受此影响,四季度苹果在日本市场营收同比下滑4.5%,跟苹果同期整体营收跌幅持平,表现弱于欧美市场。但运营利润仅下滑2.2%,优于欧洲,略逊于美国,明显好于苹果公司整体6.6%的降幅。
随着苹果高价策略遇挫,苹果在中日两大市场,均在通过各种方式直接或变相降价促销。
四季度,2018款旗舰机iPhone XS 系列表现不佳,出货量仅有 140 万部,比iPhone X发布的第一季度还要更差。由于运营商的大力补贴,iPhone XR一定程度弥补了XS系列的需求下滑,达到总出货量的39.8%。但这样一来,iPhone平均售价从一年前的794美元跌至744美元。
库克之前表态,要重新考虑苹果在新兴市场的定价策略,但日本并不在新兴市场之列。但从四季度日本市场的业绩也可以看出,日本对苹果产品高昂售价的承受能力,也在濒临上限。
苹果近期还撤换了市场主管销售的高级副总裁安吉拉·阿伦茨。这意味着苹果过去几年奉行的奢侈品策略有望得到扭转。
无论在日本还是中国市场,苹果是否能在保持市场份额的基础上维持如此高的运营利润率,依然是个问题。
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