本文作者：王莹

定好闹钟，在预约票务系统开始前端坐在电脑前，等时间一到，开始抢票，但无奈发现故宫网站崩了，这就是现在故宫元宵节抢票的真实写照，比春运火车票还难抢。

故宫早已不单单是以往游客打卡的景点，反而更像是一个当红明星。情人节在故宫看雪、元宵节在故宫看夜景，这个IP稍微有点新鲜事就会在社交网络上刷屏一波，好比杨幂的机场照、鹿晗的微博动态，总是能吸引不少的眼球。

最近，故宫因为元宵节门票一票难求又登上了微博热搜。近日，故宫博物院门票预售系统发布《关于预约参加“紫禁城上元之夜”文化活动的公告》，将于2月19日(正月十五）、20日（正月十六）连续两晚举办。活动地点主要安排在故宫博物院的午门展厅、太和门广场、故宫东城墙、神武门等区域。

17日门票预约系统一经开放，19日的活动预约票就被“秒杀”完毕。因为访问量过载，抢票结束后其官方预约系统仍然存在无法载入的情况，影响持续至今。

在传统文化不断“新生”的背景下，故宫这一传统文化符号也正在以新的文化IP形象收获更多粉丝。它不只是旅游景点，也是年轻人的打卡胜地，如今故宫的相关衍生品也成功“种草”年轻人，进入了他们的“剁手”榜单。故宫IP的影响力正在不断扩大，在此情况下，故宫需要提高其扩容能力，来满足更多层次的需求。也需要通过更多样化的营销方式，来提高其文创周边的变现能力。

抓住春节的尾巴

这是故宫博物院建院94年来第一次举办灯会，也是紫禁城古建筑群第一次在夜晚被大规模的点亮，更是第一次在晚间免费预约对公众开放。多个第一次的叠加影响，以及故宫品牌IP的背书，为本次活动增添了不小的新鲜感，也因此掀起了一波抢票热潮。

俗话说“过了十五才算过了年”。对于许多商家来说，元宵节仍是一本生意经。近些年来，也有不少人将元宵节打造成“情人节”的趋势。因为在古代，只有在元宵节这一天才允许未婚少男少女迈出家门，逛花灯、猜灯谜，以此邂逅爱情。

虽然大多人已经对此不太敏感，但是故宫的成功营销，仍然激起了不少人的兴趣。观千米红灯、赏山水名画，漫步宫墙、俯瞰整个紫禁城，时不时还能听到中央民族乐团现场演奏和畅音阁的戏曲声，实在美哉。

中国的传统节日总是承载了深厚的文化意义，也是营销的最佳时间点，故宫选择在元宵节试水夜间对外开放，这是其成功刷屏的重要原因之一。节日里的推广，往往能事半功倍。

顺应市场的需求

从《国家宝藏》、《上新了·故宫》等综艺到故宫口红等衍生品的开发， 故宫已经赚足了眼球。其年轻化、个性化的营销，让其粉丝队伍中多了不少年轻人。

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根据故宫公布的数据，其40%的观众在30岁以下，24%的观众年龄在30-40岁，17.5%的观众在40到50岁。也就是说，80-90后的人们已经成为了故宫博物院的主要受众。在此背景下，故宫需要更多“有意思”的东西来持续吸引新老粉丝。

不过，从运力来看，目前故宫的开放时间分为淡旺季，每年4月1日至为10月31日为旺季，终止售票时间为16：00，停止入馆和闭馆时间为16:10和17:00，11月1日至3月31日为淡季，终止售票、停止入馆、闭馆时间相对提早半小时。

在观众不断增多的背景下，已有的运力已经难满足攀升的需求。前不久天气预报称情人节当日北京将有大雪，也因此吸引了大批了游客前往故宫欣赏雪景，但当天的门票早早便售空。从此前的“货难买”到如今的“票难求”，故宫需要提高其扩容的能力，打开剩余的市场容量。

对于故宫来说，此次试水夜间开放，也是扩容的一次尝试。不仅如此，此次“紫禁城上元之夜”活动中也为故宫文创产品提供了一个展示平台。故宫还将通过展览的方式，展示更多文物，更像是一个快闪店，以更多的方式曝光，利于后续衍生品的开发。

流量不是问题，控制好流量是个问题

目前对于故宫来说已经不缺流量，因为故宫这个IP就是流量。现在的问题是如何控制好流量。毕竟，观众想在元宵节去故宫欣赏的是美歌美景，而不是人头攒动。

故宫此次试水，并没有大规模对外开放，而是在邀请各界代表后，留了一部分名额向社会各界开放。在参观时，按照预约时段进场，未能按照预约时间到场将视为自动放弃参观。且参观的受众会按顺特定路线进行参观。从入场到出场，故宫早已安排明白。

不过，试水尚可，长期以往恐难行，故宫还需要在运维能力上进一步提升。具体来讲，也就是说在获取了了大规模流量之后，如何进一步提升观看体验，以方便用户为中心。

整治小商品买卖、增加卖票窗口、验票通道、安检通道，增加更多便民指示牌，拆除彩钢房、临时建筑等等，故宫在近些年来在努力提升参观体验。但是提高“硬实力”是一方面，软实力仍旧不可缺位。

正如故宫博物院院长单霁翔所说的，要改变“人们跟着导游的小旗沿着中轴线走，没有有尊严的、深刻体验的文化之旅。”“紫禁城里过大年”活动从1月8日开展至今，故宫参观人数同比增长超过70％。在人流不断增长的情况下，对于故宫的运维能力也提出了更多要求。

早在2015年，故宫就曾表示要在故宫神武门外东西两侧长街进行展示文创产品，神武门广场将在晚间向游人开放，不过至今仍未有落地的动静。