大跌27％！苹果中国区销售额跳水！库克终于松口承认这个问题

苹果公司发布了2019财年第一财季（即2018自然年第四季度）业绩。

财报显示，苹果第一财季营收843.1亿美元，高于分析师预期的839.7亿美元，比去年同期的882.93亿美元下滑5%。净利润为199.65亿美元，比去年同期的200.65亿美元下滑0.5%。

其中，大中华区营收为131.69亿美元，比去年同期的179.56亿美元下滑27%。

当日早些时候，苹果收跌1.04%。财报公布后，苹果公司表现超出预期，其股价逆转跌势，盘后一度涨超6%。

虽然苹果营收达到预期目标，但这与苹果11月提供的预期值相差甚远。本月初，苹果公司CEO库克向投资者发出了一封信，将第一季度营收预期从890亿美元至930亿美元降至840亿美元。随后，苹果公司的股价下挫了近10％，这是该公司五年多来单日跌幅最大的一次下跌，也是20年来该公司首次下调营收预期。

首席执行官蒂姆·库克将中国视为苹果公司销售和制造战略的重要组成部分，公司上一财年来自中国内地和香港的收入接近520亿美元。苹果公司公布其假日季大中华区销售额下降27%，亦即收入损失近50亿美元。

iPhone在华冷到什么程度？

苹果财报显示，中国区销售剧减。四季度历来是苹果每年收入最高的一个季度。

此次财报显示，四季度苹果在中国市场的销售额同比下降将近27%，在各主要市场中降幅最大。降幅第二位的日本降幅不超过5%，日本以外亚太区整体销售还增长了1%以上。苹果称，美国以外地区贡献了当季苹果62%的总营收。

此前，苹果公司CEO库克在致投资者信中提到，中美贸易战引发的经济下行，大中华地区iPhone的收入低于预期，构成了苹果收入预期的所有缺口。

据Strategy Analytics发布的2018年第四季度中国智能手机市场调研报告显示，苹果在华出货量和市场份额均排名第四，居国产品牌华为、OPPO、vivo之后。iPhone出货量年同比下降22％，这是该公司自2017年初以来的最差表现。在过去的12个季度中，苹果iPhone出货量已经在中国逐年下降了8个季度。

iPhone在华表现不佳首先源自中国智能手机市场的整体下滑。

据Strategy Analytics的报告显示，中国智能手机出货量从2017年Q4的1.213亿部下降至2018年Q4的1.079亿部，同比下降11％。Strategy Analytics高级分析师吴怡雯表示，“中国智能手机市场正处于衰退之中，并出现连续五个季度的下滑。”

同时，新款iPhone令人咋舌的价格也使其失去在中国智能手机市场的竞争力。iPhone XS Max在中国的起价为9599元人民币，而国产智能机如华为、OPPO的价格在4000到5000元人民币之间，为iPhone价格的一半。

为弥补iPhone性价比过低的劣势，苹果公司在官网推出推出Apple GiveBack回馈计划，用符合条件的旧机折价换购iPhone XR 仅RMB 4,900 起，换购iPhone XS 仅RMB 7,100 起。

同时，在国内电商平台iPhone售价亦一降再降。据悉，春节前iPhone在天猫平台采取新一轮降价。1月28日至2月2日期间，绿森数码官方旗舰店在天猫平台启动iPhone XR每天10点限量4499元抢购，这一售价平均比其它平台再低500元左右，iPhone售价再度下探历史新低。

据苹果公司CEO库克称，2018财年第四季度，iPhone业务以外的业务同比增长了近19%，其中服务业务创造了超过了108亿美元的收入，创历史新高。然而，在硬件产品市场的萎缩的情况下，服务类业务的可持续增长也将存在挑战。

有意思的是，虽然苹果方面声称去年发布的3款iphone受到了市场的欢迎，但券商方面却并不看好。

高盛分析师罗德哈尔在其最新报告中称，苹果似乎在iPhone XR的定价策略上出现了严重失误，致使销量无法达到预期。“除了中国等新兴市场的需求疲软之外，iPhone XR的较低性价比看起来也不会受到美国之外用户的欢迎。”罗德哈尔还指出，现在的市场状况表明，苹果正在受制于iPhone的高售价。根据手机行业的以往经验，当定价权丧失时，消费科技公司要么损失利润率，要么失去市场份额，或者两者同时失去。

对于苹果在中国的表现，Strategy Analytics总监Linda Sui表示，过去12个季度中有8个季度，苹果iPhone在中国的表现同比下降，这家公司在中国处境艰难。iPhone越来越高的售价，让苹果成为众矢之的，这让他们处于被排挤出中国市场的危险边缘。

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