网络游戏联合 运营渐成趋势 网游产业酝酿变局

联合运营是近年来网络游戏行业出现的新的经营模式：即游戏版权拥有方将游戏授权给多家运营商运营，运营商向版权拥有方支付运营收入分成。随着2008年以来网页游戏的火爆，联合运营迅速成为这个细分行业的主要经营模式并受到业界的广泛关注，而且游戏行业的领军者盛大也开始尝试和其他中大型游戏运营商联合运营。作为一种新的经营模式，联合运营对市场有积极的影响：让一些小的企业优势互补，抱团营销，盘活了不少个人站点，也让盛大这样的运营商能够更好的满足其用户需求、更深度的挖掘其用户价值。但是在具体的操作过程中联合运营也引发了一些问题，例如部分运营商在宣传环节涉及到较多色情成分、客户服务差无法保障玩家权益等。

　　“金山、盛大即将联合运营游戏《剑侠世界》和《剑侠2》。”此消息一经报道可谓是一石激起千层浪。联众公司图形游戏事业部总监蒲锋的一句“联合运营将成为今后网游业的大势所趋”，也道出了几乎所有网游企业老总的心声。那么，“联合运营”的思路究竟是好是坏？还是各有利弊？

　　近期，国内各大网游企业相继公布了第二季度财报，尽管整体依然交出一份69亿元的答卷，但从九城利润下滑、巨人网络毛利率比去年同期减少、搜狐畅游《鹿鼎记》延迟9个月发行等市场现状看来，中国网游行业面临纯代理模式不再吃香、产品断档等考验。

　　近期，盛大、金山、暴雨、蓝港等网游企业加紧组织“运营联盟”，寻求集体合作突围。

　　大型网络游戏运营商和运营商之间的联合运营则始于联众，2005年该公司先后和西安纷腾及成都梦工厂就《星际家园》和《侠义道》展开了联合运营，随后联众联合运营的合作伙伴又扩展到网龙、目标软件、搜狐等公司。在联众等公司的带动下，不少中小型的游戏运营商都加入了联合运营这个行业，但是由于联合运营的产品一般都为二、三线产品，所以这个时期大型游戏的联合运营在行业的影响力并不大。不过联合运营边缘化的现象从2008年年底开始得到改观——盛大从2008年年底先后宣布和多家竞争对手展开游戏的联合运营：

　　2009.1：盛大宣布取得金山开发的《剑侠世界》联合运营权；

　　2009.2：盛大宣布取得暴雪娱乐开发的《预言online》联合运营权；

　　2009.3：盛大宣布取得火石软件开发的《游戏人生》联合运营权；

　　2009.3：盛大宣布与蓝港在线、联众公司就联合运营展开谈判。

　　作为行业领军企业，盛大的一系列动作引发了业界对于联合运营模式的广泛关注。

　　代理不再是香饽饽

　　九城可以说是网络游戏代理模式的鼻祖，自从今年第二季度末，正式与《魔兽世界》说分手后，九城以7920万元的亏损数字向业内说明了纯代理模式运作的弊端。

　　而巨人网络2009年第二季的毛利率为85.0%，略高于上一季的84.0%，低于去年同期的88.6%.财报显示，《征途》 从去年同期的234万人同时在线下滑至现今不到62万人同时在线，产品进入老化衰退阶段，迎来了IPO之后的首次瓶颈。

　　盛大依旧是最大赢家，凭借12.372亿元人民币的收入，以及环比12%、同比48%的增长率，稳坐网游行业头把交椅。搜玩吧认为，平台化运营战略的稳定性以及多样化的产品线为盛大贡献不少。今年初，盛大的平台战略再次升级，宣布开放自身平台联合运营。盛大董事长陈天桥表示：“迄今已经为15家游戏公司提供了盛大整体服务，另外还为52家相关的内容供应商提供了销售服务。”自宣布此战略以来，盛大分别与金山、暴雨以及蓝港在线达成合作意向。目前，盛大运营游戏已达60余款。

　　由此可见，纯代理运作模式宣告失败，以平台运营为主的模式对网游产品成败起到的影响将越发明显。

　　联盟运营抗风险

　　由于平台化运营模式所带来的低风险、低投入以及高回报已经被越来越多的网游公司所认同，同时开始进化出多种次生模式，该模式已经开始向第三代网游公司波及。譬如蓝港在线刚刚发布了其酝酿已久的“运营联盟”，共同推广运营蓝港在线今年的重点产品《问鼎》。

　　据了解，运营联盟将传统联合运营思路拓宽，合作方不再是一个大平台，而变为多平台合作。百度、迅雷、暴风影音、奇虎360及中国游戏中心等五大互联网平台成为加入联盟的第一批成员。对于近期公测比较火爆的金山经典武侠巨作《剑侠情缘网络版3》， 金山软件董事长兼CEO求伯君向搜玩吧[www.sowan8.com]透露，该公司正与九城洽谈网游《剑网3》的合作事宜，盛大方面也有类似的合作意向，但求伯君并未说明具体的合作细节。求伯君表示：“我们的心态是不着急，先把它运营好。”但他确认，无论是九城还是盛大，金山都不会给予独家授权。

　　联合运营最怕“三角关系”

　　联合运营的方式可以说是好处多多，但也会导致很多问题的出现。记者在采访王勇和蒲锋时他们纷纷表示，“在两家公司进行合作时，由于没有产品研发话语权而出现的‘三角关系’是很难处理的”。

　　在王勇看来，已经被代理的产品如果再拿出去合作的话会引发各种问题，最容易出现的就是研发公司、一级代理商和二级代理商之间的“三角关系”。无论是一级代理商还是二级代理商，都没有产品的掌控权，因此在对产品的相关内容进行改动时就显得格外棘手。他说：“例如《魔兽》，暴雪公司虽然把产品交给九城做代理，但是他们始终持有掌控权，并且一直以来把得很紧，而九城公司没有控制权。”蒲锋对此说道：“我们在对某个产品进行代理时，经常会针对某些细节进行相应的改动。如果厂商没有研发的话语权，那我们就会很难处理。”所以他认为，联合运营的合作双方必须是强强联手，任何一方的弱势都会使合作功亏一篑。

　　此外，王勇还提出，联合运营的双方在进行深层次的合作时，研发公司势必会将服务器端交出去，这样就导致不法分子非法获取服务器程序，使服务器泄露，以至于私服的泛滥。

　　最后，如趋势部分分析，具有合法资质并且具有成熟技术平台的联合运营平台整合其他推广商会成为一个趋势，我们建议目前符合这种条件的联合运营平台，开始关注整合对象，将平台做大做强。业内人士认为，由于互联网无限延伸的特性，平台化的运营方式将成为今后的主流运营模式，或许将解决目前多家网游公司产品断档的尴尬状况。搜玩吧www.sowan8.com行业分析