中国网游厂商海外扩张的优势与挑战

相关背景：

据了解，目前金山的《剑侠情缘》、巨人《征途》以及完美时空旗下的《热舞派对》和《赤壁》都已在东南亚完成布局，盛大和网龙更是获得了东南亚市场网络游戏的运营权，并拥有越南网游运营商。同时，国内第三代网络游戏公司蓝港在线旗下的海外业务部门，也在对东南亚市场进行评估。中国网络游戏出口风向标金山集团的副总裁张文兵曾经表示，“现在，国内9家网络游戏上市公司中有一半以上都在东南亚提供游戏，还有更多的中小网游企业也在想方设法挤进来。”

东南亚市场比中国高出1.5至3倍的中的游戏收费是导致国网游厂商海外扩张的首要因素。

一、竞争优势：

1.推广能力：

传统的广告方式已被各家游戏运营商所熟练运用，竞争十分激烈，广告效果越来越差。易观国际认为千橡游戏的KSF之一是利用了其独特的社区资源。千橡集团拥有校内网、开心网和猫扑网三大中文社区，约1亿的注册用户，并且具有很高的活跃度，有效的将社区与网页游戏在运营过程中结合，借助社区网络进行产品的推广，用户的接受程度更高。

2.研发能力：

游戏产品本身的质量取决于策划者和开发者，并决定了产品投放市场后的表现。从千橡等多家进驻海外的游戏厂商的运营情况看，游戏产品质量较为突出，对外挂控制也较好，优秀的产品与团队，已成为网游行业的核心资源之一，有投资储备的企业更具备竞争力。

3.平台优势：

目前网页游戏的运营方式多种多样，以联合运营为主。易观国际认为，目前网页游戏的内容同质化严重导致产品价值降低，而运营平台的品牌优势则进一步凸显。千橡游戏正是利用校内网等社区平台快速抢占了校园及白领市场，并通过社区运营维持了较高的用户粘性。反观联合运营，网页游戏厂商不能掌握用户及渠道资源，不利于长期发展。

另外，类似“百度玩吧”、51wan这样的网页游戏平台值得借鉴。用户只要在网页游戏平台上注册一个账户就可以玩平台上的所有游戏，从而达到集结人气的效果，所有的营销、推广都由平台一力承担，网页游戏开发商可以专心开发游戏，因为规模效应同时也降低了运营成本。这些都是可借鉴之处。

二、面临挑战：

1.游戏产品同质化

业内人士介绍，先后出口到越南的《剑侠情缘》和巨人的《征途》同是武侠网游，正面交锋在所难免。此外，由于多数国产网游进军东南亚多采取收购开发公司、合作开发、合作投资开发、出售游戏代理、在国外架设服务器等方式，使得这些地区的代理公司纷争不断。“国内魔兽代理权风波的背后，暗藏着海外两大游戏厂商暴雪与EA的博弈，而中国网游企业在海外也一直在进行着这样的争斗。”该人士如是说。

一位网络游戏从业者认为，“差异化布局已经成为网游公司出口的重要战略，这样做可以避免重现中国网络游戏在本土市场上出现的各种渠道之争。”

另外，由于东南亚市场已接近饱和，开发新市场也越来越紧迫。金山软件董事长兼CEO求伯君曾表示，金山2009年度重磅产品《剑侠情缘网络版叁》将出口到欧美地区，这似乎意味着东南亚地区在金山心目中的地位已经开始下降。

2.中外文化差异

在中国网游厂商进军海外的道路上，各国文化、意识形态上的差异也是其面临的一个难点。

金山游戏公司CEO邹涛表示，东南亚市场之所以越来越受中国网游企业青睐，一是因为两地文化差异小，成功概率大，另一方面也与东南亚地区宽带水平以及电脑水平较低有关：欧美3D游戏难以运行，国产游戏大多以2D为主，恰好符合他们的需求。

完美时空高层在接受《每日经济新闻》采访时透露，“完美时空在全球化进程方面已经作了很多准备，比如在克服文化差异方面，早已从产品策划阶段就开始进行国际化的改进，如面向东南亚的作品中，帽子就直接制作成斗笠，注重贴合全球各地玩家的体验。”

3.海外市场运营经验不足

由于缺乏对海外文化、法律、市场的理解，以及海外运作经验的不足，中国网游进军海外市场的先锋完美时空，在海外市场的开拓之路颇费了些周折，从试水北美市场，到建立美国分部，再到推出完美世界美国版，完美时空可谓摸着石头过河。甚至曾有消息传出，完美时空的净利润出现了首度下滑。大多中国网游企业的设计思路都是针对中国市场的，比如，一些企业进军海外后发现，自己开发产品时为图省事，很多汉字都做成了图片，这给网游产品在不同地区的文字转换，带来了极大的不便。”

“对于各地宗教习惯的禁忌，我们的网游企业了解多少？哪些内容在哪些地区是违法的？出现了法律纠纷我们的企业应该怎么办？”马颖说，网游出口有很多细节问题需要企业提高认识，盲目“出海”后患无穷。

据易观国际Enfodesk产业数据库显示，近年来，我国网页游戏产业呈爆发式增长，预计2009年市场规模将超过12亿元，同比翻倍增长。当前，网页游戏产业无论是游戏产品、运营模式、推广模式均较前些年明显成熟。这些均表明，我国本土网游厂商已经具备一定的拓展海外市场的条件，另外，由于海外市场对国产游戏有了一定认识与需求，市场前景良好，将成为网页游戏市场新的增长点之一。综上所述，走出去容易，但是只有规避风险、扬长避短才能赢得最后的胜利。

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