在2010年3月29日出版的《日经产业新闻》头版头条上，刊登了题名为“任天堂，再次跃出的条件”的连载，这天刊登的是其上半部分，题名为：下一个敌人是苹果。

　　文章中提到，由于个人消费的低迷，任天堂的Wii和DS的销量均在减少。2010年3月迎来了3年内首次的利益减少（6期）。除了原有的对手索尼以外，以苹果公司的手机“iPhone”为主的新兴势力也在抬头，今后如何打开新的市场局面将成为课题。

　　“在与索尼的最终决战中已经取得胜利。然而依然必须更加快软件开发的速度。”2月下旬岩田聪社长在任天堂京都本社的软件开发部面前，发表了这一发言。

　　索尼阵营在去年年末商战中，最大的堵注是《最终幻想13》，至1月为止，其销售量约200万套。然而任天堂的《新超级玛丽Wii》的销量则超过了1000万套。主机上，在主战场的美国，PS3去年12月的销售量为136万台，但Wii的销量为381万台。无论在软件上还是主机上，任天堂在于索尼的正面交锋中都获得的绝对的胜利。

　　但是在2月份，一份报告书让岩田社长感到了新的危机感。那是一份去年11月实施的对300人进行的品牌调查书。

　　在主要用户中，女高中生层回答“非要选择的话，与其DS不如选择iPhone”的人数非常醒目。其背景则是岩田社长的口头禅“让人惊异的软件”的数量的减少。

　　在现如今电脑、手机等各种终端昌盛的市场上，战场已经超过了“游戏业界”，扩展到了其他地域。

　　“未来的敌人将是 Apple。”岩田社长对深交的社员发出了这样的感叹。两家企业的产品均是使用触摸屏作为界面，软件也都是除了游戏，还包括教学软件、旅游手册、简单动画和音乐的制作编辑等，在广泛的范围里进行竞争。

　　任天堂的强处，是将最强软件只提供给自家终端，以吸引用户购买终端增加利益。而这个商业方式的诞生，其实和索尼息息相关。

　　在当时1990年初期，索尼曾经和任天堂合作，计划用PS作为原型共同开发新型游戏机并进展相当顺利。然而原本只担当硬件开发的索尼公开了自行开发的游戏的DEMO。这一行动激怒了当时任天堂的社长山内，于是共同开发计划就此雪藏。