强项软件只提供给自家主机，这种做法对付索尼的话的确有效，但对付Apple呢？谁都不敢保证。

　　“DS和PSP已经不在那么cool了，软件既贵又难找”在去年9月的某展示会上，Apple的副总裁发表了这样的讲话，强调了iPhone在游戏上的优越性，也就相当于正式“宣战”。包括免费游戏在内，Apple的终端软件的下载数量已经超过了30亿。而Apple更公开了即将在4月发售的能够玩游戏的终端：iPad。终端对应的免费软件的提供也正在开发进行中。

　　“能够享受娱乐的终端”加上“免费软件”， 岩田社长面临了巨大的挑战。

　　对战Apple，岩田社长给出的答案是：以“家庭中每个人都能够安心简单使用的终端”这一战略，差别化Apple。任天堂已经以每年1000亿日元（约74 亿元人民币）投资的规模，经展了以“家庭中的老少成员一起欢快地玩游戏”为中心的广告战略

　　文章中还提到，在软件上，简单而且多样化的服务项目其实任天堂已经相当投入力度。从去年6月开始，任天堂在日本的麦当劳导入了DS通讯、DS网络连接等各种免费的特色服务，现如今导入这个系统的麦当劳店铺已经增加到了3300家以上。

　　另外，一些观光旅游设施、美术馆、甚至东京迪斯尼内也导入了DS向导服务功能，DS已经在游戏以外的服务项目上持续扩展着。

　　然而这种家族性的品牌效果也开始存在分裂的危机。原因是因为 Apple公司限制了第三方开发有暴力表现的软件在Apple制品上，但是任天堂岩田社长以“软件也需要多样性”为理，提到任天堂今后也将会继续开发并在自己的主机上推出面向成人的游戏。这种将“全家族”作为市场目标的的品牌战略将存在一定的风险。

　　面对Apple的攻势，任天堂推出的战略之一，就是在2010年年末商战中将发售的新掌机：N3DS。

　　N3DS标榜的是“裸眼感受3D游戏”，不是单纯的图像3D，而是能感受游玩立体世界纵横无限的操纵。也就是说，和DS一样，通过全新的游戏“界面”，给人带来新的游戏感受。而为此，也必须将对应3D输入方式的3次元空间输入方式（摇杆）导入其内。

　　这次的N3DS采用了高性能省电力的半导体，普遍认为硬件性能将达到或者超过任天堂的NGC，而过去发售的软件也将能够3D化重新活用，零售软件的后台值得期待。

　　为了不被卷入“免费软件”的旋风中，任天堂这次推出新机种来维持零售软件的市场地位。它能否和Apple 的品牌产品相竞争并获胜，将是任天堂能否再次跃出的关键。