写在“新造车风口”终结之前

春节期间，我们集合了过去一年极客公园的精华文章，与你一同回顾 2018 互联网世界的风起云涌。这篇《写在“新造车风口”终结之前》首发在极客公园创始人张鹏的个人公众号极客鹏友说，他认为新造车的机遇来自于科技的力量和互联网的思维，而能不能抓住这个机遇，归根结底就是这八个字：独立思考，快速迭代。

双十二这天，小鹏汽车在广州开了场发布会，宣布小鹏 G3 正式上市，并同期启动交付。之后几天，我跟何小鹏在北京有过一次深谈，他几乎是长出一口气似的说道：“终于往前迈了关键的一大步”。

何小鹏的“长出一口气”是有原因的。在过去几个月，资本圈已经开始传出“新造车风口终结”的声音。这个领域过去几年上千亿人民币的投资热潮，伴随着一些新造车企业的资金短缺和产品滞后，似乎风头已经开始转向。

2019 年必然是“新造车企业”的一个关键“Check Point”——也就是他们在市场和用户层面开始裂变效应的“检查点”。与此同时，一大批在“风口”助推下起飞的力量，奔跑几年后会因为资本资源的快速集中以及市场窗口的关闭，开始重重地落回地面。

“变化的核心是过去大家首先是抓住机遇集结资源和完成基础能力布局，到了 2019 年实际上是个分界点，很多落地的商业思考现在要交答案了。”

何小鹏认为这个“检查点”核心检验的是两个东西——“对破局点的认知”、“对冷启动方式的创新”，这两个问题是过去几年新造车运动的所有参与者都必须回答的。

我一向很感兴趣那些“缩减变数”的思考。所以经过何小鹏的允许，我在这里将其中一些有价值的内容分享出来。

何小鹏在发布会上

新造车什么才是“破局点”？

去年何小鹏正式领衔小鹏汽车之后，极客公园前沿社曾经在广州组织了一次“近场研究”，十多位企业家体验了小鹏汽车，也和何小鹏深度探讨了他造车的思路。期间何小鹏给所有人提了个问题：“当电动和智能在汽车上结合之后，有哪些东西能对用户体验形成 Killer Application？”

这是互联网人非常典型的打法套路，通过一个“杀手级应用”创造新的用户体验，然后让企业迅速完成破局，往前大踏步发展。何小鹏的问题便是想在造车这件事上也迅速找到一个“破局点”。

不过这个问题难倒了一屋子科技领域的企业家，每个人从各个维度提了一些建议和想法，但没有一个答案能让人真正兴奋起来。大家一致的感觉是这个 Killer Application 太 TM 难找了。

这次我再跟何小鹏交流时，又把这个问题抛给了他：“你的车也造出来了，这个杀手级应用找到了吗？”

他摆摆手：“我早就放弃了这个互联网圈子里的惯性想法了，对于车这样一件大宗消费品来说，消费者的购买决策太重，几乎不可能靠一个点去破局，真正需要的是用一个体系去形成和传统汽车有所区隔的体验。”

“咱们需要客观地理解汽车这个产品，智能科技会带来一个体验上的上半场和下半场的概念，在真正的 L4、L5 级自动驾驶成熟之前，都是上半场，这时候要控制想像力才对。”

何小鹏觉得新造车的难，在于对电动技术和智能技术的应用，很难一上来就做到像传统互联网产品那样，带来“从无到有”的几倍体验提升，往往是很多环节的体验确实好个 30%~50%，但是这并不能对用户消费决策形成根本性的改变。

“这个时候的破局点靠两个东西：一是体系性的体验进步带来消费决策，二是靠一个系统去持续提升体验的迭代速度。”

所谓“体系性的体验进步”，就是要在功能、价格、口碑、服务，甚至是销售人员的销售风格上，从用户决策的整个流程去考虑，构造差异性和先进性。

何小鹏举了两个例子。第一个是很多传统汽车人会觉得小鹏汽车上的车顶摄像头，看起来可有可无，是一种过度创新。但小鹏的首批用户调研反映，车顶摄像头虽然不是促成用户购买的决定性因素，但大家对它的认可度还是比较高的，因为它是原来的车上没有过的东西，特别是在小鹏汽车这样的价位上，这个功能体现出这个品牌在科技层面和其他人的差异化。

而另一个例子则和科技没啥关系。何小鹏的销售体系里有很多来自特斯拉的销售人员，他曾经请教一位特斯拉的金牌销售是怎么做的，结果得到的回答是“我就是和客户交朋友，从来不推销”。这个产品本身是新的体验，让客户觉得购买过程也和买传统车的套路不一样，这个合力很重要。

何小鹏说他越来越相信，这个阶段的新造车，需要做到很多点的 50% 优化，而不是某一个点的 5 倍跳跃。当足够多的单点综合起来之后，才能形成用户购买的理由。

不过，何小鹏觉得破局点的第二个方向更关键：“你要做的是带来很多个‘更’字——比如让驾驶更安全、让乘坐更愉悦、让汽车更懂人等等，但归根结底你需要开启的是一个更快速的体验进化进程。”

汽车行业百年历史凭什么可以被一些新玩家横插一杠子去“重新定义”？我和很多新造车的力量都交流过这个问题，我发现大家的共识很统一：归根结底还是因为技术的变化给了新玩家们“重新定义体验迭代速度”的机会。

过去汽车一个新的技术和设计思想的落实周期要 5~8 年，但今天电动、互联网，特别是智能技术对汽车业的渗透，有机会大幅度改变这个被传统工业固化的产业，让体验迭代的速度大幅度提升。我一直认为这才是新造车运动的本质性机会。

何小鹏也很认同这个判断，他说新玩家有不背负传统工业体系历史包袱的优势。比如小鹏汽车就遵循了一个“三段迭代”法：非安全性的软件，比如娱乐交互软件，力争按月迭代；跟安全相关的软件，比如自动驾驶，力争按季度或半年度的周期迭代；而单纯的硬件迭代则和传统车企差别不大，因为不能违背正常的产业规律。

“你需要对产业链条进行分解，在那些能相对快速迭代、提升体验的地方去重新构造一套更先进的系统。”他这样说道。

很显然，这样就摆脱了“毕其功于一役”的焦虑，而在更低颗粒度的维度去构建创新体系。而从这个维度去看，优化汽车体验的机会满眼都是，这才所谓“扎硬寨、打呆仗”的高胜率战法。

新品牌该怎么完成“冷启动”？

何小鹏眼里需要深度思考的第二道考题也很难回答：新造车运动诞生了一群全新的汽车品牌，在新闻上刷出存在感是件很容易的事情，但是怎么让消费者认知、接受并掏钱买单，怎么卖出最开始的 5 万辆车呢？

汽车是一个极度重视上手体验的产品，大部分人在亲眼看到、亲手摸到汽车之前，很难因为一个广告就去下订单付钱。新造车的那些“智能”，就更需要用亲身体验去说服别人。

何小鹏说很多人觉得互联网的营销思维很先进，但想靠着这几个想法就去撬动汽车产业却是不现实的。

“一个 App 你开发布会可能就会带来很多下载，因为下载又不花钱，点几下就行了。但是汽车这样十几万几十万的东西，你想开个发布会和做些社会化营销就转化为销售，这是不可能的。”

何小鹏说他有一个很熟悉制造业的朋友，虽然对他很熟很信任，但这几年却根本不相信他能把车造出来，因为这个朋友知道造车到底有多复杂。何小鹏之前用文字、口述、图片和视频都说服不了这位朋友，一度自己郁闷得不行，直到有一天他带着这位朋友开着小鹏汽车跑了几个小时，朋友才相信小鹏能把造车这件事做成。

这让何小鹏更坚定地相信必须要在线下有足够多的体验节点，要让人能看到、摸到小鹏汽车，才有机会把体验的不同变成认知的不同。

但是传统的 4S 体系显然不是这个问题的解决方案。4S 体系能存在这么多年，一方面是传统车企需要它们去完善从售前到售后的整个流程，另一方面 4S 店也通过售后服务收获了丰厚的利润。

但电动车的售后维修保养比传统汽车简单了很多，如果还按原来的做法，4S 店投入很大，却赚不到钱，那就很少有人有动力去做这件事情了。

何小鹏的思考是把 4S 做拆分，展示、销售和数据收集可以做成一些比较小型的 2S 甚至 1S 店，这样单店的空间可以大幅度缩小，成本也能大幅下降，小鹏汽车也就能在像商场这样人流密集的地方开出更多的体验节点。

“明确目标后把动作简单化，有越多的节点能让用户接触到车、感受到智能和科技，那就越有机会转化为购买，而用户的购买和使用又可能会反过来形成口碑传播，这才是从冷启动到连锁反应的合理路径。”何小鹏的目标是启动一个正向循环。

同时何小鹏的思考是先锁定愿意尝鲜的核心用户群，这部分人群以科技互联网行业的人为主。因为小鹏汽车的优势是“智能”，那么凡是有可能把“智能”排进自己买车决策要考虑的前五个因素里的用户，都是小鹏汽车在 2019 年的接触重点。据说他们甚至会直接把车展到科技公司的楼下去，一个组织一个组织地“刷体验，建认知”。

其实还有一个层面何小鹏没说，我觉得需要给补齐一下。之前我们认真讨论过小鹏汽车的定价问题，最终何小鹏选择补贴后 13 万多起的策略，很大程度上也是从“冷启动”的有效性角度做了思考。消费者决策是一个复杂的体系，需要在每一个环节来降低摩擦甚至形成推动，建立整体的“动车组效应”。而不是在某一个环节谋求极高能耗的车头拉动，这显然又是一个“更低颗粒度”视角——把问题真正拆解开看到本质，就可以更合理地解决问题。

从我的角度看，何小鹏说的“冷启动”问题的核心，其实不在于效果的爆炸性，而在于简单可复制，以及成本与效果的性价比。在汽车这样一个惯性巨大的产业里面，新造车企业们的先进性除了产品体验迭代速度的提升，同样重要的是在解决问题时候，能不能有比传统车企更“低能耗、高转化”的方法论。

对于这样典型的“J 型曲线行业”（有足够大的投入才能进入利润创造的曲线），控制投入的 ROI 就是在管理一个组织的机动性，否则很容易把“J”写成“L”，应该向上的另一半曲线永远都拉不起来。

何小鹏在前沿社的活动中做分享

对过去的自己也保持独立思考

新造车风口 2019 年会终结？可是新造车真的是个风口吗？

我一直觉得传统意义上的风口来自于互联网领域那些“抓住了就成了，错过了就没了”的机遇，但是新造车的本质是依靠科技提升汽车产品体验的一个进程，这既不是瞬间就能完成的事情，也难以预料随着技术的发展会不会有新的变局出现。

我想，这或许应该被定义为是一个“有机遇，无风口”的领域，这些年我们看到的应该是一个产业发展新进程的大门，而不是一个机会主义的窗口。没有谁能用一招就把别人击败，也没有谁能遥遥领先不可战胜。

在这个问题上我和何小鹏的观点挺一致的，当然我随后扔给他的问题是“小鹏汽车要怎么在这个进程里去变得更强大”。

何小鹏说他的脑子里天天往复循环思考四件事：想做的、能做的、该做的和不该做的。

想做的和能做的是主观部分，跟这家公司和他这个人相关；该做的和不该做的则是客观部分，跟产业和一些必然的趋势相关。

他说在主观和客观上找到合理的共振点，才是最强大的“组织原力”。

比如他把小鹏汽车的核心气质定义为“智能”，并且明确了“重研发、全闭环”的战略，坚决把跟智能相关的硬件和软件全都自己做，这既是他作为科技人的基因“想做和能做的”、也是他认为最该做的事情。因为这样他就可以完全把控后续迭代升级的节奏，并在供应链、销售和售后体系里打通数据优化运营效率。而独立建厂这件事，他觉得至少不是现在他该做的事情。

这些思考，在何小鹏开启造车念头的时候，估计连想都没想过。我认识他很多年，见过他在 UC 时代四两拨千斤的轻盈，也见过他在阿里体系时代探寻新使命的谨慎，但投身新造车这件事，确实给了他前所未有的爆发。

一年多时间，我目睹了他对汽车产业的思考和理解，就像开了挂的玩家直升几十级，并且建立了属于自己的全新思维体系。

我一直觉得他是个“独立思考”的典型——不只是因为他会对别人的观点和经验保持独立思考，更重要的是，他对过去的自己也保持了独立思考，这才他能如此快速迭代的“原力”所在。

正好前两天看到何小鹏的一段话：

“跨界必须要善于认错，要不然就无法成熟。我们每个人经常用有限的信息、正确的逻辑推导出错误的结论，特别在跨界上，当你输入不够的时候，你就会用原来的逻辑方式，至少看起来正确的逻辑方式，得出错误的结论。”

不管是不是存在着“新造车风口终结”，但我们注定要看到未来十年波澜壮阔的一波变革出现。我越来越觉得，新造车的机遇来自于科技的力量和互联网的思维，而能不能抓住这个机遇，归根结底就是这八个字：

独立思考，快速迭代。