GoogleShopping成线上零售商2019年最新增长动力

文章来源 | marketingland

作者 | Andy Taylor

编译 | Kristen

对大多数线上零售商而言，付费搜索管理的主要功能是购物，且重要性将随着时间的推移而增加。

Google购物的增长之路才刚刚开始

Merkle 2017年Q4到2018年Q3数据显示，Google使出浑身解数增加产品展示广告（Product Listing Ad）流量，Google Shopping季度平均点击增长率下降到18%。2016年Q4到2017年Q3平均点击增长率则为38%。

从2018年Q4前十周来看，Google Shopping点击率同比增长34%，相对于Q3大幅增长，广告曝光率也大幅上升。移动端广告曝光率从Q3的55%增加到Q4的111%。

这些广告曝光的来源我们无从知晓，但从文本广告趋势来看，广告曝光导致旧广告格式占比下降，值得注意的是，非品牌文本广告点击同期同比下降了26%，这是Merkle广告主监测到的最大下滑率。因此，零售商应该将资源投放到Shopping优化。

Google Shopping需要用户使用关键词来检索。使用否定关键词和智能活动优先级将Shopping流量映射到最棒的产品，并搜索查询最合适的出价，限制浪费开支的同时将回报最大化，以上可以在2019年实现。

Google 为了满足用户需求，将产品多元化，很有可能采用更新的格式变数如Local Inventory Ads和Showcase Shopping Ads。

新型Google Shopping模式

重要性不断增加

九年前，Google为了特定产品检索发布了Product Listing Ads（PLA），最初旨在服务长尾查询词条，其后演变为相关的、基于图像的广告用于不同类型的搜索。

例如，Showcase Shopping Ads可以定向更普遍的列表查询，该功能可以针对特定零售商而不是特定商品推送板块广告。允许Google在不清楚检索关键词的情况下，自动匹配Shopping广告。

Merkle注意到，自去年以来，Shopping广告流量在不断上升，Google甚至在同一个SERP上测试了传统Google Shopping轮播下的Showcase ad c轮播。

Local Inventory Ads是另一个Shopping变数，在过去几个季度，流量不断上升。这些广告包含产品在当地商店何时被购买的信息、本地意图的查询。

保持本地流量的更新是零售商加入Google的最大挑战，为此Google宣布同销售点广告位管理供应商合作，帮助当地业务管理并生成当地流量。

在一个线下交易量大于线上交易的世界里，便利、本地产品的实用性是实体广告主超过亚马逊的优势之一。Google允许品牌通过Local Inventory Ads迫使用户储存位置。没有实体店铺位置的广告主可以期待线上销售的可能性。

在未来，Google将零售商整合起来，

同亚马逊竞争

Google同亚马逊竞争零售商广告份额。在产品市场上，Google Express被视为Google对标亚马逊的产品，Google根据产品的品类收取定金，商家则对订单负责。

Google一直通过house ads将Google Express广告投放到Shopping结果中，Google Express在house ads的职能为广告单元的卖方，已经于2018年10月全面转型为Shopping Actions交易单位，归因于零售商订单执行。

参与Google Express的零售商对此举的反应不尽相同。我们统计的报告有限，并且信息大部分来自Google，由于账单的透明度存在问题，不同类别产品所欠的金额无法统计明确。

和传统的Google Shopping广告相比，这些广告单元给Google带来了多少营收我们无从得知。早期数据表明，显示Shopping Actions而不是点击付费广告（PPC），对Google没有多大的益处。近期效果报告显示，“网购周”过去之后，Shopping Actions中点击付费广告的展示频率越来越低，或许Google不愿在忙碌的假期中展示Shopping Actions。

Google担心对用户展示Shopping Actions、假期及其他时段总搜索人数的不同之处，会影响总营收。Google只愿将Shopping Actions展示给购买意愿较强或有Google Express购买历史的搜索者。搜索者份额的变化被证实为Google Express客户导致，这部分客户在假日Shopping Actions效果中发挥作用。

Google Express客户基础决定了Google市场和Shopping Actions的上限，由于Google只能从转换的Shopping Actions点击中赚钱，因此我们必须保证搜索者在Google Express的转化率。如果客户数量发生停滞，Shopping Actions也将停止。因此，零售商期待平台在此方面的功能能在后期得到完善。

由于竞争对手的加入，零售商认为如果Google的野心不止是语音订单和FOMO的话，不断优化产品是一个非常棒的选择。

也就是说Google为了同亚马逊竞争，不止依靠Google Express来拉拢零售商。就像后面提到的，传统Google Shopping Ads点击在上升，品牌依旧期待传统广告能够带来营收。那么为什么亚马逊选择投资Shopping？

本文预测：2019年，对大部分线上零售商而言，Google付费搜索依旧是最大的增长动力。品牌需要将时间和资源投入销售线索管理和广告优化战术如地图查询。广告主需要利用新的Shopping方式变化来确保他们尽可能的出现在更多的相关查询中。

在接下来的一年，营销行业对Shopping Actions潜力的理解将更进一步。如果Google Express加快发展速度，Shopping轮播广告将充斥着Shopping Actions。这才是营销人员应该关注的。

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