过去5个月里手游行业究竟发生了什么？

　　手游真正受到二级市场关注在2013年年初，到2014年中旬行业已经成为市场普遍接受的“高速成长、高爆发力、高弹性”的行业。然而，可能令大家略感困惑的是，在过去的5个月中，这样一个高增长的行业，为什么看不到太多单个作品的爆发？似乎除了微信游戏，和一款《刀塔传奇》，之后并没有很多吸引眼球的作品。手游市场的增长结构究竟是怎样的？我们结合一些公开的数据稍作分析。

　　一、首先是腾讯手游的崛起。

　　根据腾讯财报披露，2013年Q4手游收入6亿，2014年Q1手游收入18亿。这里腾讯采取的还是净收入计算发，即iOS只计算分成后70%收入、Android通过应用宝的才将流水记为收入，如果考虑到实际流水，则Q4、Q1应分别在7亿和22亿左右。

　　我们以iOS畅销榜为例来观察，从个数上看，iOS榜单前20位，腾讯游戏的数量从Q4的4-5个上升到Q1的7-10个，数量环比几乎是翻倍的节奏。

　　但更恐怖的是，腾讯在Q1开始已经牢牢占据收入榜的前几位，并且和大部分游戏都拉开了很大差距。我们粗略估算，目前排名前十的游戏流水，Q4约在12亿，而Q1则达到了25亿，环比翻倍；但我们如果剔除腾讯的游戏，排名前十的游戏Q4流水约8.7亿，Q1则11亿左右，环比大概增长25%。

　　二、其次是内部竞争的激烈。

　　去年我们一直追踪网龙（777.HK）下“91手机助手”的数据作为一个维度跟踪行业，随着91被百度并购后，单季度2-3个亿的收入藏在百度90多亿的收入中已经难以跟踪，同时91本身也遇到了iOS越狱比例下降、Android市场强烈竞争的问题，所以目前我们跟踪Android市场的最佳渠道转移到奇虎360身上。　　根据360的电话会议、调研情况来看，在过去3个季度，其手游业务的营收情况如下：2013年第三季度，手机助手业务给奇虎带来了2300万美元营收。2014年第四季度，奇虎17%的营收来自移动平台，约3800万美元，其中50%为游戏，50%为广告2014年第一季度移动业务营收为5800万美元（其中移动广告营收为2000万美元，移动游戏营收为3800万美元），比上一季度增加2000万美元

　　通过营收对流水的判断

　　（1）游戏营收来自5:5分成，我们假设这部分收入还原流水是5:5（5元分成对应10元流水），事实上，由于360目前的政策是对月流水50万以下的游戏不分成，这种假设会低估一部分流水

　　（2）移动广告来自推广位，其中大部分也有游戏公司购买，通常平台政策有一个原则——对于赚钱效应特别明显的游戏，是不许出售广告的，只能参与分成，那么理论上来讲，这部分广告卖出后换来的流水，应该不会比分成对应的流水高很多才对，我们假设广告还原流水的比例是4:6（4元广告换来10元流水）

　　我们可以看到，最代表Android市场增长速度的360手机助手的流水增速的确很快，季度的环比都在50%甚至以上，手游的增长趋势的确健康，可以打消市场对行业的怀疑。

　　但是个体的增长是一个什么情况？

　　360不定期会出一些月度或者季度的手游行业指数报告，根据是360平台的数据。　　我们可以根据这个排名，再结合公开数据，来大致推断一下流水情况。

　　1《时空猎人》——by华谊兄弟的收购报告书

　　可以看到360全年收入3770万元，但360在下半年后来居上超过了91，距离UC还有一点差距。那么判断360下半年至少有2700万以上收入、约5400万以上流水。由于《神魔》在去年年底才开始慢慢推，这部分收入大部分应来自《时空猎人》

　　同时，《时空猎人》本身的流水变化情况是：

　　因此，我们大致推断，《时空猎人》在360手游平台上，自去年10月开始，应该有月度1000万左右的流水，同时，UC平台也曾高调宣传过《时空猎人》但渠道流水过千万，且全年UC收入高于360约700万（月均高100万），情况也基本吻合。

　　2《苍穹之剑》——by蓝港CEO王峰的朋友圈爆料

　　圣诞节王峰宣布《苍穹之剑》商业化首月，对接16家平台，突破3000万流水，其中公布的某天流水情况来看，360占比约在13%，大致估测流水应该在400-450万

　　根据蓝港自己的PR稿，《王者之剑》的月流水去年8月已达4500万，9月已过5000万量级，《王者之剑》在起步阶段约1/4流水来自360平台，当然后续可能有所下降，我们估计《王者之剑》的月流水应没有明显过千万，否则可能会被渠道作为PR稿进行高调宣传（9月《我叫MT》单月360过千万就有宣传）。我们假设《王者之剑》的360渠道月流水基本在900万水平。

　　3《啪啪三国》——by拓维信息收购报告书

　　（1）根据通常的分成方式，Android平台分50%，掌中地带和火溶信息分成比例约6:4，大致可推测2013年、2014年Q1来自国内Android的流水约在1100万和2200万。

　　（2）《啪啪三国》真正的商业化开始于2013年11月，流水在11月约660万，12月达到近1500万，按此比例推测，2013年11月、12月Android的流水应在340万和790万。2014年Q1的月均流水也在700-800万。

　　（3）根据戏工委、CNG中新游戏研究联合撰写的《2013年10～12月中国移动游戏产业报告》显示，360渠道《啪啪三国》占比约在40%，则《啪啪三国》在11月、12月和今年Q1大概是150万和300万，今年Q1也应该在300万的水平上。

　　通过以上四款游戏，我们基本可以在这个“填图游戏”中填上30%的数字，其他游戏虽然没有确切的数据，但至少量级估计已经不会出现大问题。我们发现，360平台TOP10的游戏流水，季度环比增量约在18%，要远远低于360平台49%的增速。

　　这个结论其实是和目前手游市场的发展高度吻合的，即使不考虑腾讯游戏的影响，整体手游市场表现出良好的增速，但由于游戏之间的竞争也在加剧，市场体现出长尾的特征，集中度反而是下降的。

　　三、目前的局面何时能被打破？

　　如果市场在接下来的几个季度仍然按照这一趋势发展，那么我们无疑会更强的感觉到，虽然行业增速曝出的数据好，但竞争持续且同质化，单个作品爆发少，行业的投资弹性可能会越来越小。

　　但我们认为，市场未来不会这样持续下去，理由有二。

　　（1）靠着腾讯和众多新进入行业的竞争者，这个行业的规模是客观高速成长的，无论眼前的用户、收益在谁手里，手游的用户是实实在在累积的。

　　（2）纵观游戏行业发展历程，端游和页游都出现过类似的行业爆发、竞争者大量无序涌入的情况，但放到一个稍长的时间维度，行业的集中度一定是长期走向提升的。这个提升不是口号，而是率先成功者把研发、美术、推广、运营的门槛都会逐渐树立的很高，造成竞争者的难以进入。

　　这个时点可能在什么时候发生？

　　（1）腾讯游戏的增长弹性，短期来看，腾讯接下来还有望上线King的《Candy Crash》、Gungho的《智龙迷城》、Mixi的《怪物弹珠》等，增长的动力还没有结束，但是比腾讯更早接入游戏的Kakao目前已经接入了300多款游戏，新游戏的增量弹性已经明显减弱，预计腾讯在以下几款大作上线后可能季度增速会明显放缓。

　　（2）自2012年、2013年涌入行业的创业者，基本上现在到了跑产品的阶段，他们能否支撑下去基本上半年内见分晓；但年初如《刀塔传奇》等的成功也刺激了一群大公司的牛人出来自己创业。所以我们判断，行业的竞争压力会在Q3末开始有所放缓，之后可能会略有反复，但会开始步入长期的集中度提升过程。

　　（3）其实，如果等Q2的数据出来，再按照我们的分析框架来看，Top10游戏的增速会较Q1明显回升，集中度也会明显提升，但我们认为Q2的数据提升主要是依靠一个单款游戏——《刀塔传奇》，并不具备很强的代表性。

　　四、投资选择　　最后，落实到投资，我们认为

　　（1）现在这个阶段其实是长期很好的布局时点，因为投资者会产生行业竞争加剧的感觉而打压估值，但这并不影响行业中长期集中度的提升。

　　（2）中长期看，还是应该投资成规模、至少形成了产品矩阵的公司，因为只有这样的公司才有能力在这一阶段较全面的抵御竞争的压力，也更有 希望在将来享受行业集中度提升的过程。我们仍然首推掌趣科技（卡牌、RPG、SLG等均有布局），游族网络也是积极的观察目标（页游龙头，手游全面布局中）。

　　（3）在最近一两个季度，依靠单产品的流水进行投资判断的弹性仍然很小，不建议据此做出投资判断。

　　（4）与最近国内市场弹性较小形成的鲜明对比是，强力的国内手游公司进入海外市场后可能有不错的爆发，如果定要寻找单产品的弹性，建议在有产品定位海外市场的前提下寻找，如拓维信息（《龙战争》）、博瑞传播（《龙之守护》）、巨龙管业（《格斗刀魂》）等。