2016TFC艾德思奇孙泽锋：手游整合营销的新突破

　　苹果园3月17日消息，今日下午，2016第十二届TFC全球移动游戏大会暨智能娱乐展在北京国际会议中心正式开幕。艾德思奇高级副总裁孙泽锋受邀出席大会，在主会场上发表了《手游整合营销的新突破》的主题演讲。他分析了2015年移动游戏行业的资本运作和市场环境，其认为，2015年移动游戏市场游戏企业不仅精于资本运中，更是不留余力打磨精品，游戏用户的挑剔也促使游戏产品更趋于精品化，游戏的推广和运营已越发复杂。

　　而针对当下的市场环境，艾德思奇提出了跨媒体、跨终端以及跨国界的一站式数字整合营销的运营模式。孙泽锋分享了其在这一模式下的经验。其认为，在游戏产品发布初期，需要几大渠道的支持，一是信息流的媒体、二是有移动搜索的转换类媒体、三是下载类渠道。

　　以下为演讲实录：

　　艾德思奇在数字营销领域专注地做了9年，2011年开始做移动营销，这5年来服务了2000多款游戏，从游戏推广、流量的筛选、流量的组合以及营销的整合，我们做了5年了，今天过来跟大家做一些交流。

　　我今天的题目是手游整合营销的新突破。2015年，整个移动游戏行业做了很大的一些资本的运作，但是实际上大家看到整个行业出的游戏并不多，综合起来有两点原因：

　　原因一：用户越来越挑剔。游戏厂商在不断地打磨精品。

　　原因二：2015年各家游戏公司都特别好(风口浪尖)，大家都在做资本运作，所以投入一款IP要几千万，推广费用要几千万，把他企业利润全拉低了，做资本运作不太好做。

　　2016年产生了什么变化，我们面临了一个很好的机会，因为整个资本市场去年该整合的整合了，该拿钱的拿钱了，而且游戏打磨，特别是大的CP和中小CP，都憋着有两三款游戏很快就要出来了，所以说今年的整个手游市场精品会不断，而且整个行业资金上也不缺，所以2016年我们会面临一些什么呢?

　　从去年年底到今年年初，全球同服的手游在不断地涌现。另外，所有的热门IP以及整个手游的跨媒体营销已经非常地风行，而且效果被大家慢慢地熟悉和掌握。

　　我举一个例子就是《花千骨》，我们也承担了他们一部分iOS和安卓的推广。《花千骨》每周六周日播出，我们会在周一到周三少量吸引用户，到周四的时候开始报幕、下集预告，于是大家开始关注了，像这种点击和转化率就超级高。结合这种热点的热播剧，而且时段、创意随时调整的话，它的转化率提升就很大。游戏行业的跨媒体营销将是2016年很大的一个趋势，而且大家已经逐步地掌握了如何应用应用市场、利用移动媒体、利用PC的搜索，利用视频和电视媒体的有效结合，能够很好地把游戏推广出来。

　　营销多元化，首先我们知道电视广告这是非常大的，第二个是户外的广告，也是大家可以看得到的(包括楼宇广告)，第三就是手机端的O2O的营销。推广《列王的纷争》时，我们当特别注意物料上、创意上沟通。我们考虑《列王纷争》能不能做成与现在95后、00后所关注的真人性和动漫性结合的，就是那种 “萌”的感觉。所以，当时《列王纷争》在做品宣的时候，我们帮他推荐滴滴打车，我们物料设计的时候就是把真人和马车童话结合，结果点击率比平时多很多，我们统计了一下它的点击率要比一般的广告高出三倍以上，这就是关注了游戏和你媒体的结合，是需要有很好的创意体现的。

　　艾德思奇我们今年提出叫做跨媒体、跨终端以及跨国界的一站式数字整合营销，跨媒体我们想根据我们去年投放的差不多四五百款的游戏，综合起来我们提出了一个经验值。

　　第一，在游戏发布的初期，我们需要有大量的品牌曝光类的APP或者是曝光媒体，我们总结出来两大类。一类是信息流的媒体，像今日头条、百度贴吧、UC头条、广点通以及现在流行的微信，这种我们可以看出来它的品牌曝光度，以及它带给我们后续的信息流的转化，是相当好的，这是我们测试了好几百款游戏总结出来的一些经验值。第二类就是APP，像我刚才说的列王的纷争和滴滴打车，是怎么结合线上线下做的一个营销、品牌曝光。

　　第二，第二阶段需要有移动搜索的转换类媒体，比如说像百度移动搜索，神马移动搜索，以及后续的360的移动搜索，这种移动搜索现在对我们的品牌曝光的配合。从去年的尝试来看，它已经成为了搜索转化类重要贡献有效流量和有效用户的一个重要渠道。

　　第三，下载类的，我们定义成像安卓的百度手机助手、腾讯应用宝、小米应用市场、华为等等，这一系列的应用市场，它如何去帮我们的前期的品牌曝光以及搜索转化，到最后的收口。

　　另外，iOS版APP制作的榜单推荐与APP制作名次排行榜对游戏推广是非常重要的。我们艾德思奇提供了一整套从品牌到搜索，一直到收口类媒体的一站式整合营销。整合过来以后最大的优势就是不会浪费整个广告主的一分钱。每一分钱我们都会很好地把它利用起来。

　　总而言之，我们都是把这几类媒体重点地通过了四五百款游戏的实测以后，筛选出来的核心媒体，并且在去天年底到今年年初，我们拿下了这些核心媒体的一级代理权，这也是为我们的成本可控打下了很好的基础。

　　另外一个我想说一下，艾德思奇是一家基于技术的广告公司，所以在技术方面，我们已经投入到第9年了，我们做了哪些东西呢?我们2014年的时候大家知道艾德思奇跟上海文广集团SMG做了一些战略投资1亿美金，这块儿方面我们众多的钱是花在了整个技术上，如何把电视的大数据、如何把PC搜索的大数据，以及把移动的大数据结合起来，我们形成了叫艾德智投，把艾德广告的SDK、第三方ADX以及垂直私有化的ADX的流量整合起来以后，很好地覆盖到 90%的移动终端用户，我们可以把他筛选出来。

　　具体是通过哪些技术呢?

　　一个是艾德智投DSP系统，我们进行了流量的筛选，我们称之为全时全景的营销模式。这个我们是把所有的流量按类型的一个数量级、质量以及它的等级，我们筛选出来以后，不同等级的流量出不同的价格，我们可以很好地筛选出来有效的流量，用这套系统差不多已经覆盖了接近1亿的游戏用户，里面包括有 500多万的高付费游戏用户。

　　第二个是我们精心制作的实时动态广告创意投放。例如这个图片，这是一位90后的创意师设计出来的，他做了一个员工在办公室玩儿手机游戏的图，这个在百度贴吧里面，点击率已经达到8%多，而我后续看到的实现的转化率提升了30%，而激活成本降低了40%，不但我的成本降低，我还网罗了更多的用户进来。这就是的实时动态广告创意，从数千万的创意里面筛选出来更适合某个媒体，针对某种类型游戏投放的效果，让它自动筛选，这就是我们的技术独特性。

　　跨越国界我想说的是，艾德思奇更多地是把海外的应用或者游戏引入到国内来做推广。大家知道，国内现在出海的也很多，但是重点的可能是在 Facebook、推特，在这些上面做一些优化工作，所以我们更多的声音是做海外的客户到国内来。这边我也举一个例子，Uber是我们做的一个最大的海外客户，我们带给他做了13亿次的品牌曝光和750万次的兴趣点击，他的品牌效果是品效合一的，他的成本是控制得最好的。

　　第二个是《海岛奇兵》，做了广告曝光19亿，并且广告点击达到了1000万以上的点击曝光，成本也是控制在了很好地达标。

　　最后我们分享一下艾德思奇的案例。

　　第一个是用我们移动DSP做的一个分析，我们做了两个阶段，第一个阶段用了我们全时全景的移动的优选流量，我们帮他在短时间内积累有效的游戏用户，以及帮他更好地把开服做好，测试出更好的流量如何去放大投放。第二阶段是我们有一个精准的渗透，我们要通过搜索，通过一些媒体帮他更好地流量收口，这个我们达到的效果是给他带来1.4万的优质用户，并且达到了APPstore总榜第一名。

　　第二个案例是全网的整合营销方案。第一步是通过了我们的艾德智投帮他筛选更有效的用户，把成本先控制下来，同时我们可以测试他在某些媒体上的转化率、投放比例以及用什么样的创意。第二步是把信息流的广告，刚才说的像百度贴吧、今日头条、UC头条这一类型的重点信息流媒体，加入了品效合一的推广，再加上大量的视频资源的曝光，整体上来看效果也非常明显，兴趣用户点击超过了500万次，而且Appstore冲到了免费榜的第一名。

　　最后我们就今天的分享基本上就是这些，总结起来艾德思奇给各位提供的不仅仅是一个媒体采购，更多地是帮助大家通过我们的技术优化，帮助大家降低成本、提高效率，降低推广费用的同时，给大家带来更好的回报。

　　所以在这儿也谢谢各位CP这5年以来，对艾德思奇一如既往的支持，感谢大家。