社交游戏运营那点事 三步骤提高推广效率

　　导读：本文笔者PiniYakuel是Optimove公司联合创始人兼总裁。Optimove专注于用户留存自动化平台，通过自动定制、执行和评估整个消费数据广告的框架，使收益最大化和提高消费者的忠诚度。这个基于网页的平台拥有独特的消费者模型、预测性微市场细分功能和广告优化技术，协助行内人士和社交游戏运营人员成长为数据导向的专业人士。在本文，他提供了关于营销广告的新思路。

　　作为市场营销人员或者社交游戏的运营专家，你会在消费者的留存广告上投入一定的金钱和时间。但是你知道有一个极为简单的方法能大幅提高广告的有效性吗?秘密就在于要把广告看作一个系统的“营销实验”。换句话说，专注于那些能够准确计量提高广告有效性的因素，以便优化未来的广告和实现广告收益最大化。

　　许多市场营销人员都采用推送通知的回应率、应用内弹出式广告的点击率以及电子邮件打开率作为测量他们广告有效性的主要方法。这些统计数据或许能够协助营销人员洞悉品牌的力量和消费者的参与程度，但无法识别玩家点击广告后的行为。更重要的是，这些直白的数据完全没有给你提供任何关于广告所产生的盈利，而这一方面正是最值得你关注和最重要的问题。

　　确定任何消费者营销广告的关键就是适当采用对照组。对照组就是针对特定的广告对玩家进行细分，即某些玩家不会接收广告推送。对照组中的玩家必须是随机抽取，以代表整个目标玩家群体。换言之，他们应该与整个目标玩家群体拥有共同点，同时让他们暴露在同等的条件(特定营销广告测试除外)。

　　每一个对照组就是整体营销人口的代表，而对照组的成员数量必须足够庞大(一般是占总目标人口的5-20%，取决于目标组的整体人口大小和预期回应率)，以生成关键的统计数据。

　　分析营销实验的数据

　　作为营销广告，测试广告的中心思是针对回应率和消费量，比较实际获得推送广告的玩家(以下简称“测试组”)和整个推广期间没有获得推送广告的对照组玩家。但只观察测试组的购买量仍不足够，因为测试组中的部分玩家不论是否获得广告推送都会在游戏进行消费。相反，这种方法是针对获得推送广告的玩家的消费量及其未获得推送时的消费量，从而对比两者的差异。因此，这种方法只可能适用于在同一期间检验对照组的消费模式。

　　有人可能会认为，通过同比时期(未推送广告的时期)购买率和相似玩家群体的消费量对比就可以计量广告所产生的额外收益。但事实上，在不同的时期，总有各种因素影响消费行为。所以，要在同一时期对测试组和对照组进行对比就显得至关重要。

　　开展干净的实验

　　为了取得高度完整的统计结果，确保没有任何其他因素影响玩家的消费行为非常重要。那就是说，在计量特定广告的期间(通常是几天)，测试组和对照组不应该暴露于其他具有针对性的推广或激励性奖励。如果消费者收到多个刺激性广告，那么就无法计量广告的有效性。这就是所谓的隔离营销实验。

　　因此，在其他广告的推广期间，对消费者保持跟踪，以及使他们免受其他广告的影响都对挑选任何营销广告的目标消费群来说都必不可少。

　　根据结果优化广告

　　值得注意的是，要让这种方法发挥其功效，就必须把每个广告视为营销实验。然而，人手挑选(如使用Excel)广告的目标用户群、区分对照组，以及分析所有结果都不容易。这种情况对于每个月都推送广告的公司尤为明显，因为他们会针对目标用户群(新玩家、大赢家、高消费玩家、社交狂热玩家，以及存在流失风险的玩家等)推送各种广告。为了节省人力和时间，可以采用自动化软件系统来处理整个流程。

　　只要你评估每个广告的收益，便能够利用这些分析结果优化推送的广告。通过对每个广告执行系统性评估并就相同的玩家推送不同的广告所取得的数据进行对比，你肯定能够发现哪一个广告可以产生最多的收益。

　　久而久之，你就能够调整广告的推送时间和组合，通过现在的玩家基础实现最大的收益。