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性感翅膀的背后,维多利亚的秘密到底有什么秘密?

时间:2018-03-13 16:51:01

 
 

除了维持雷蒙德创建的个性化购物模式,The Limited 还将维密内衣的性感设计发扬光大,并将产品线扩展到服装、鞋子和香水等方面。90 年代,维密成为了全美最大的内衣销售商。

最重要的是,1995 年,维密开始举办一年一度的维密内衣时尚秀。丰乳细腰大长腿,锦衣华服环珮响。前所未有的视觉盛宴让消费者意识到,原来,内衣可以这么好看,这么性感。

维密天使透过健身打造的健美身材,以及设计师恰到好处的服装展示,成了只属于维密秀的审美。这里的性感,不会让人觉得低俗,反而是一种健康的性感。

根据 2015 年资料统计,能被赋予“翅膀”称为“天使”的模特,Instagram 的粉丝数最低都有 20 万(那时 Gigi 和 Kendall 都还不是“天使”)。这些关注,在粉丝效应的驱动下,都有很大可能转变为维密的流量,并进一步变现。

图片来自 Men's Uno

其次,维密采用实体店直营、线上销售和目录直邮等多种销售渠道,实现了消费场景的全方位覆盖。

在实体店面中,你可以看到粉色和黑色相间的维多利亚式装修,电视里反复播放着维密秀的表演,而甜美的香氛和背景音乐更给消费者——尤其是女性消费者带来了“公主般”的购物体验。

除此之外,维密还在学习快时尚品牌的商业模式,以补足自己的供应链短板。维密前 CEO Sharen Jester Turney 在 2015 年 4 月的一次电话会议上表示:

我们现在每一款内衣基本上都在进行着某种意义上的加速。这种加速也促使着我们,不得不在周一研究完业务之后的 15-25 天之内就要调整库存。在产品研发的流程上我们已缩减了近四个月的时间,并且我们相信还有望努力再缩减两个月。

同时,维密还利用社群网络维持品牌的热度,不断创造新的流量来源。在 Facebook、Twitter、Instagram、YouTube 等主要社交网络平台上,维密的官方账号粉丝数量都排在前列。维密会在发布模特图片的同时提供同款商品讯息,不断刺激粉丝们的购买欲望。

可以说,在制造热门话题、打造热门事件、创造新概念方面,维密的行销给所有商家提供了很好的范本。

当维密的秘密不再是秘密,神话何以再续?

作为曾创造销量奇迹的维密来说,尽管现在仍是美国内衣界的巨头,但神话色彩渐渐消退。

首先面临的冲击是来自网络内衣品牌“初生牛犊不怕虎”式的挑战。

以 Adore Me 为代表的网络内衣品牌以快时尚的运营方式和 VIP 会员制不断蚕食著本属于维密的市场。True & Co 还创新性地推出在线测试,消费者在线上测试结束后可以收到商家寄来的样品试穿,这种“流动试衣间”给消费者创造了很大的便利,免去了去实体店试穿的麻烦。还有一些品牌从根本上给予维密以“打击”,他们认为维密只求性感,却忽略了内衣的本质——舒适。

另一方面,随着新一代消费者消费需求的转变,人们越来越关注运动健身,因此一直没有太大起色的运动内衣业务又被维密重新捡起。但是对于一直主打性感的维密来说,运动内衣可以算作是一个难题:运动内衣属于功能性产品,对技术的要求高,同时运动时又不能过分地展示性感。

可以说,维密试图打开中国市场来转移自己本土销量和盈利下滑的压力。

但中国这块蛋糕也不是那么好啃的。无论从产品设计还是行销策略来看,维密都没有针对海外市场做出差异化的调整。很多消费者反应,维密内衣的尺码和设计根本不适合亚洲人的体型,而在维密秀上出现的“中国风”更是让网友大呼:你是不是有什么误解。

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